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品牌形象的重塑策略

從品牌采用應對策略的側重點和品牌危機的類型出發，深入探索如何根據消費者的不同的道德推理模式、思維模式等認知因素選擇行之有效的品牌形象重塑策略，以及重塑的作用機制。總結來看，研究成果包含以下兩方面內容：

（1）企業的重塑方案要根據品牌危機的類型，啟發消費者匹配的道德推理模式。研究發現，人都有讓自己感覺良好的心理需求，通過“道德推理”過程可以降低人們因面對違背自身道德標準的事情而產生的不適感。道德推理有兩個模式，分別是：道德合理化和道德脫鉤化。道德合理化是指個體將所獲取的具有爭議性的行為和感覺通過邏輯的方式進行辯護和解釋（Haidt，2001），俗話說就是“找理由”，從而使“不合常理的行為”易于被接受，比如辯白、歸咎于他人、貶低信息來源等其他方式，從而減輕不道德行為和自身道德評判標準的差距，最終維持對不道德行為個體的支持。這種思維模式對于消費者而言是一個挑戰：既做道德法官，又做道德辯護律師，找盡一切理由地辯護會帶來批判自己道德觀的罪惡感。而“道德脫鉤化”是指人們選擇性地把對個人業績的評判和對道德品行的評判分離的一種心理過程（Bhattacharjeeetal.，2013），就是俗稱的“一碼歸一碼”，強調違背道德倫理的行為和個人成績不相關，以此來維護對個人成績的評價。這種心理過程并不是把不道德的事情解釋得相對道德，而是把不道德的行為與企業的業務分離，由此減輕消費者的負罪感，更易于使人們接受。

本文通過實驗研究發現，在企業面對不同類型的品牌危機時，可以通過啟發消費者與危機類型匹配的道德推理模式來修復品牌信任。具體來說，當危機發生后，首先應該界定危機類型，根據危機的類型及時判斷該信息所造成后果的嚴重程度，進而制定快速有效的應對策略和措施。例如，當發生道德型品牌危機時，企業可以啟發消費者運用道德脫鉤化推理模式，營造讓消費者知曉道德丑聞并不會直接影響品牌的產品質量或服務能力的輿論導向，引導消費者分離看待道德危機和企業的業務能力，使消費者認為道德危機對企業的產品或服務沒有任何影響，進而重建對品牌的信任和對產品的購買意愿，減輕丑聞帶來的負面傷害。相反，當發生能力型品牌危機時，則需要謹慎對待，通過降低事件的嚴重性，貶低信息來源或歸因于外界因素等合理化角度，讓消費者潛意識中認為這樣的丑聞并非大事，從而緩解品牌信任危機和對購買意愿的打擊，降低丑聞產生的消極形勢。制定切實有效的危機應對方法才可能減輕對消費者的傷害。

所以，了解目標和潛在客戶群的認知模式，可以幫助企業在發生危機時，通過危機與自身經營業務的關聯性及時判斷該信息所造成的后果嚴重程度，并協同危機公關小組制定快速有效的應對措施，保護品牌不受重創。

（2）企業的重塑方案要根據消費者的思維模式，清晰地說明“Why”（目標）和“How”（行動）。據學者研究，個人的思維模式一般可分為兩類———整體式思維和分析式思維。整體式思維的人從感受、感官認知以及經驗中獲取知識，注重事物與事物之間的聯系，對不同觀點間的矛盾往往尋求中庸的解決之道。分析式思維的人從理性的推理推論中獲取知識，關注事物自身的細節特點，認為不同觀點間的矛盾應該被解決。這種思維模式的不同影響了個體對事情或事物的解釋水平。根據解釋水平理論，個人對事件的解釋取決于對事件心理距離（時間距離、空間距離、社會距離、真實性）的知覺和判斷，進而做出決策并選擇行為。

在品牌危機發生后，消費者這種思維模式的慣性，會對企業在品牌危機后信任修復行為的效果產生影響。因而，品牌可以根據消費者不同的思維模式，采取相應的道歉方案，并作為修復消費者對品牌信任的重要工具。研究中提出，企業可以從兩個角度提出道歉方案：一種是關注道歉策略的目標（Why），即企業采取補救措施想要達到何種目的；另一種關注道歉策略的行動（How），即企業將采取哪些具體措施來達到補救的目的。比如，在三星手機出現爆炸丑聞后，企業可以在道歉中提及目的在于降低給消費者帶來的潛在安全威脅（目標），也可以提供關于具體如何開展手機的召回等措施（行動）。

我們通過研究發現，不同思維模式的人面對與其思維模式相匹配的信息時，這種信息的效果會加強。因此，當企業采取關注不同重點的道歉策略時，應該與消費者的思維模式兼容，這樣才能更有效地緩解品牌危機帶來的負面傷害作用。具體來說，因道歉策略中涉及“目標”的部分具有相對較高的解釋水平，與消費者的整體式思維兼容，容易修復具有整體式思維消費者的信任破碎；而道歉策略中涉及“具體行動”的部分具有相對較低的解釋水平，與分析式思維兼容，容易修復具有分析式思維的消費者的信任危機。當然，企業也可以考慮兼具兩種方式的優點，既包含解釋企業為什么要制定相應策略等高解釋水平內容，又包含描述企業如何采取相應策略來修復信任等低解釋水平內容，這樣一來，可以同時滿足不同的消費者的關注重點，改善企業信任修復的效果。

此外，宏觀來看，東西方文化存在一定的差異，其重要體現之一就是人的思維模式。以中國、日本等國家為代表的東方人更傾向于使用整體式思維，強調從整體宏觀的角度分析問題，避免具體片面的觀點；而以歐美國家為代表的西方人更傾向于使用分析式思維，強調事物之間的客觀聯系和推理邏輯。因而，我們的研究更為跨國企業的危機管理敲響了警鐘，企業在選擇危機之后的補救方法時，往往忽略了不同文化中的消費者的思維差異，導致其修復效果也大相徑庭。

綜合來看，如果企業想在危機之中轉危為安，我們的建議簡單來說是：因人而異，靈活變通。企業要深刻了解與目標和潛在客戶群相關的深層要素，并據此制訂與其相匹配和兼容的補救方案，這樣可以幫助企業在發生危機后快速有效地建立“防護網”，降低傷害作用的同時有效修復消費者對品牌的信任。

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