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品牌危機與消費者具身認知因素的互動研究

從認知科學的發(fā)展來看，傳統(tǒng)的認知科學認為人的思維是離身的（disembodied），因此在品牌危機認知研究的早期階段，研究范式也大多是在離身認知（disembodiedcognition）的范式之下。而隨著認知科學的發(fā)展，具身認知（embodiedcognition）科學得到了越來越多的重視。當代認知心理學中的具身認知理論認為，人的認知過程不僅是心理的，也是生理的———“我們信息加工的方式不只是和心智有關(guān)，還和整個身體都有著密切的聯(lián)系”。即身體的感覺或運動會在人們無意識的情況下影響人們的認知。本章嘗試從感知溫度這一最基本的身體感覺出發(fā)，以認知心理學研究成果———感知溫度影響人際關(guān)系認知（WilliamsBargh，2008a；IjzermanSemin，2009）———為基礎(chǔ)，對不同感知溫度下的品牌危機認知進行研究。

在以往的研究中，研究人員往往關(guān)注消費者的信息加工方式，如整體式思維的人更容易認為發(fā)生丑聞的品牌有對有錯，分析式思維的人更容易只接受單一（正面或負面）的信息（陳增祥，王海忠，梁劍平等，2009）；高品牌承諾的消費者更傾向于抵制品牌的負面信息（Ahluwaliaetal.，2000）；防御調(diào)節(jié)聚焦導向的消費者對負面信息更敏感（田陽，王海忠等，2014）。同時，很多關(guān)于消費者態(tài)度的研究表明，消費者的態(tài)度不僅受有意識的信息加工過程的影響，同時還受到很多無意識的因素的影響，如情緒被認為是一種影響人們判斷的“信號”，會影響人們的信息加工方式（Schwarz，2000），與處于正面情緒下的消費者相比，處于負面情緒下的消費者更傾向采用系統(tǒng)式的認知方式，更加重視細節(jié)，因此只有強有力的論證方式和內(nèi)容才能說服負面情緒下的消費者（Schwarz，2000）。能夠影響人們認知的不僅有抽象的情緒，還有很多看似無關(guān)的外部因素，例如天氣會影響人們對信息說服力的判斷（Sinclair，MarkClore，1994）。根據(jù)具身認知理論，人們的身體感覺會影響人們的認知，如喝了苦茶的人比喝了甜水的人做出的道德判斷更嚴苛（Eskine，2011）。因此我們有理由認為，消費者對品牌危機的認知不僅會受信息加工方式和情緒的影響，也有可能會受到身體感知因素的影響。

在日常語言中，人們往往用“熱心”“熱情”等詞語來描述有善意的人，而用“冷酷”“冷漠”等詞語來描述沒有善意的人。大量實驗證明，感知溫度與人們的人際關(guān)系認知之間存在緊密的聯(lián)系。感知溫度會影響人們的人際關(guān)系認知：在評價他人時，觸摸熱杯子的人更傾向于正面評價他人的個性特征（WilliamsBargh，2008a）；在評價人際關(guān)系時，處于溫度高的房間里的人感知到的社會距離更近（IjzermanSemin，2009）。同時，人際關(guān)系也會影響人們對溫度的感知：被社會排斥的人更容易低估房間的溫度（ZhongLeonardelli，2008）。雖然品牌并不是社會人，但是消費者在認識品牌時，往往會在心中建立相應的品牌人格（Aaker，1997），往往把品牌或者品牌背后的企業(yè)人格化。因此，人們在評價發(fā)生丑聞的品牌時，也有可能受到感知溫度的影響。

所以研究目的在于探究感知溫度的高低是否會影響消費者的品牌危機認知，例如，在低溫情境下，消費者對發(fā)生危機的品牌是否更加寬容。同時本章還試圖尋找中介變量來解釋這種現(xiàn)象發(fā)生的原因，并且探索調(diào)節(jié)變量來驗證這種現(xiàn)象發(fā)生的邊界條件。

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