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品牌擬人化的概念和內(nèi)涵

品牌擬人化是一種熱門的營銷手段，是一種讓品牌和人一樣與消費者進(jìn)行互動、為品牌帶來競爭優(yōu)勢的營銷手段（汪濤，謝志鵬崔楠，2014）。這種營銷手法在營銷實踐上被廣泛使用，例如杜蕾斯在微博上使用“小杜杜”這個擬人形象，與消費者進(jìn)行互動；海爾電器通過兩個擬人化的卡通形象與消費者們進(jìn)行營銷溝通；等等。

（1）品牌擬人化的成因。早在20世紀(jì)70年代，就有學(xué)者對擬人的概念進(jìn)行研究，Ricoeur（1977）提出：擬人化是為非人類的事物賦予人的特征，使其被人們感知成人。Epley等（2007）認(rèn)為人的擬人化動機(jī)是天生的、與生俱來的，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原始動機(jī)體現(xiàn)在人對非人事物認(rèn)知上的求知欲。人類天生就有將非人事物賦予人類特質(zhì)的傾向，或者說人在認(rèn)識一些抽象主體（如民族、國家、品牌和企業(yè)等）時，某種程度上來說，會自動地將這些抽象主體當(dāng)作人來看待。在看待一個實際事物時，消費者也有自動尋找擬人化屬性的傾向，如消費者會自動從產(chǎn)品外觀中提取和人類相似的要素（AggarwalMcGill，2007；LandwehrMcgill，2011）：消費者會自動把汽車燈看成眼睛，把進(jìn)氣柵看成嘴巴，在汽車上尋找人的臉部特征，并根據(jù)這些設(shè)備的不同物理形狀和組合感知不同的“面部表情”或者“面部情緒”。

（2）品牌擬人化（brandanthropomorphism）與品牌個性（brandpersonality）的區(qū)別。最早將人類特質(zhì)引入品牌研究領(lǐng)域的是Aaker（1997），她提出為品牌賦予品牌個性能夠促使消費者實現(xiàn)自我身份類別的區(qū)分和自我身份的表達(dá)。但是她的研究只停留于對品牌屬性進(jìn)行操縱，如“耐克”等運動品牌被賦予有活力的標(biāo)簽，“施華洛世奇”被賦予優(yōu)雅的標(biāo)簽，等等。品牌個性是一個與品牌擬人化高度相關(guān)的概念，但是品牌個性更像是讓品牌和人的個性之間產(chǎn)生某種聯(lián)系，實現(xiàn)個性的轉(zhuǎn)移（McCracken，1989），使消費者能從品牌本身的行為、態(tài)度等方面總結(jié)出一系列特征（SungTinkham，2005）。品牌個性的屬性操縱可以說是品牌擬人化的先導(dǎo)，但不能說就是品牌擬人化。賦予品牌個性是為了使消費者在品牌中尋找符合自己屬性的人類特征（Matzleretal.，2011），而擬人化則是為了改變消費者看待品牌的方式，讓消費者不是用看待事物的方式看待品牌，而是用看待人的方式看待品牌。徹底的品牌擬人化需要操縱或影響消費者感知到的品牌擬人性，即讓消費者像對待人一樣對待某個品牌。這需要品牌營銷者將人類獨有的特質(zhì)賦予品牌，如讓品牌學(xué)會“說話”，給品牌打造擬人化的外觀特征，等等。

（3）品牌擬人化概念的理解。Aggarwal和McGill（2007）認(rèn)為，品牌擬人化就是用營銷手段提高品牌的擬人性，從而滿足消費者對品牌的感知擬人性的要求。汪濤，謝志鵬和崔楠（2014）認(rèn)為，品牌擬人化是將人的自然屬性、精神屬性和社會屬性賦予品牌，使品牌被消費者當(dāng)作活生生的、有感覺的人。

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