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品牌危機應對策略——道歉

人們普遍認為，解決這些危機問題的最佳方法是立即向直接或間接受到這些品牌相關不良事件影響的受害者道歉。基于道歉的定義和許多研究的結果，補救解決方案似乎是任何有效道歉的重要組成部分（Orenstein，1999；ConlonMurray，1996；FehrGelfand，2010）。在某些情況下，道歉對于緩解與品牌危機有關的問題以及重建消費者的信任和回購意圖是一種很有效的方法（BradfordGarrett，1995；Dean，2004；MaxhamNetemeyer，2003）。但是有時候，道歉并不怎么有效（FehrGelfand，2010；Skarlickietal.，2004），并且可能是一種危險的策略，甚至會使惡劣的情況變得更糟（Kellogg，2006；Mitchell，1989）。

鑒于道歉策略的混合效果，管理者可能會懷疑道歉何時起作用。在先前的文獻中已經表明，道歉的影響取決于許多因素，包括消費者對品牌的承諾（Ahluwaliaetal.，2000），消費者對企業反應的期望（DawarPillutla，2000），危機的性質（DuttaPullig，2011）和個體特征（FehrGelfand，2010；Madduxetal.，2011）。例如，對于侵犯誠信行為的道歉對日本人的信任修復效果比對美國人更大，但對于涉及能力問題的道歉對美國人來說比日本人更有效（Madduxetal.，2011）。最近，道歉研究開始考慮到一些背景因素（NewmanKraynak，2013；RoschkKaiser，2013）。例如，當違規行為不明確時，僅僅表達關注他人感情的部分道歉被認為更可能減少憤怒和其他消極情緒。相反，如果犯罪過程清晰明確，充滿歉意的悔罪行為對受冤屈的人來說比部分道歉或不道歉更好（NewmanKraynak，2013）。Conlon和Murray（1996）表明，企業道歉的延遲反應時間會直接影響消費者的滿意度和購買意愿。與為錯誤發生的原因提供借口相比，承擔責任將增加消費者的責任、滿意度和購買意愿。此外，如果采取補救措施，可以獲得更多的滿意度。Roschk和Kaiser（2013）發現，道歉越強烈或道歉越早，受訪者越滿意。此外，Lee和Chung（2012）也得出結論：有用的公司道歉通常包括責任、同情、賠償以及不會再發生的承諾。他們的研究進一步表明，主動而非被動地承擔責任并實施補救解決方案（例如適當的保證和賠償）可以更好地減少公眾的不滿。

在企業層面，Johnson（1993）的案例研究和Dean（2004）的實證研究均已表明：公司在品牌丑聞發生后主動承擔責任并且采取補救措施是最好的應對策略。但品牌危機的類型與企業回應策略之間依舊具有交互關系，Dutta和Pullig（2011）的研究指出：對于與產品性能相關的品牌丑聞來講，比起減少事件攻擊性，改正行為在重塑品牌信心（brandconfidence）、品牌態度（brandattitude）和品牌考慮（brandconsideration）方面更有效，而這兩者又都比否認更有效；但是對于和企業價值觀相關的丑聞，改正錯誤和減少事件攻擊性效果相同，且都比否認有效。同樣是回應策略，方正（2007）則從應對的主體角度，指出不同的應對主體通常會導致不同的后果：與企業應對相比，企業外界力量的應對更能緩解顧客對丑聞的感知危險；在外界應對中，政府應對又優于專家應對和行業應對。

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