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品牌危機的溢出效應研究

在明確了品牌危機給品牌自身和消費者帶來的巨大傷害之外，學者們并沒有僅停留在研究發生負面事件的品牌，近幾年有越來越多的研究者將目光投向它的溢出效應上。目前，通過對現有文獻的歸納總結，品牌危機溢出效應的影響可以理解為品牌危機對其他關聯品牌或利益相關者產生的影響。總體來看，品牌危機的溢出效應主要表現為三個方面。第一，溢出效應表現為對危機品牌所在母公司或合作品牌的股價、市場份額、口碑、購買行為、品牌忠誠度等方面的負面影響。例如，2017年綠能寶互聯網創新服務平臺深陷兌付危機，導致其母公司SPI能源互聯網股份公司在納斯達克市場上的股價大幅下跌②。第二，溢出效應還包括對危機品牌的競爭品牌的市場份額和所在品類購買量的負面影響。例如，2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件波及全國各大乳制品品牌，包括伊利、蒙牛、光明等，甚至重創中國乳品業的信譽，導致多個國家禁止進口中國乳制品③。第三，品牌危機的負面效應還會更加廣泛地溢出到品牌的原產國形象甚至該國其他的品牌。例如，2016年韓國電子企業巨頭三星品牌的電池爆炸事件，給品牌和消費者帶來了不可估量的損失，而韓國政府也因為維護三星品牌遭受輿論的質疑。韓國亞洲新聞通信報道認為“此事件不僅損害了三星的品牌形象，更令韓國國家形象受辱”。此次手機爆炸事件，不僅對品牌自身口碑及市值產生了巨大的負面影響，更波及韓國國家形象及經濟發展。然而，與一貫的負面溢出效應不同的是，有些文獻中也提出了某些品牌危機會對競爭品牌有積極的正向溢出效應，即品牌危機可能會導致消費者轉投于購買其競爭品牌，從而使競爭品牌獲益（如BorahTellis，2016）。因此，為了更系統全面地把握負面曝光事件的影響程度和波及范圍，對其相關研究成果進行梳理和解讀是很有必要的。

基于此，本章主要圍繞品牌負面曝光事件溢出效應的分類、影響因素、產生機理及受溢出效應影響品牌的應對策略等內容對中外文獻進行述評，期望為未來的研究者提供理論基礎，也為企業的品牌危機管理提供實踐啟示。本章的創新之處有以下幾點：①擴展以往相關研究，首次系統地對溢出效應的以往研究進行整合，歸納了溢出效應的三個研究視角并討論了其影響因素；②結合近期最新發表的國內外研究，考察了品牌負面事件對原產國形象以及該國家的其他品牌或產品的溢出效應，這是以往綜述沒有涉及的創新點；③全面探討溢出效應產生的心理機制并展望未來研究的發展方向，為學者提供新的研究視角；④歸納針對溢出效應三種視角的應對策略，并給出合理化的建議，在品牌管理的實踐方面提供了積極的啟示和借鑒；⑤提出著眼于當代社會中互聯網與新媒體環境，借助大數據等新視角來全新解讀溢出效應將是未來研究的重要方向。

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