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溢出效應的應對策略

鑒于品牌負面事件的溢出效應對其他品牌可能帶來的傷害，也有諸多相關文獻探究非曝光品牌或國家應該如何化被動為主動，采取有效的應對策略來減少或避免受其負面影響。

對于品牌組合和品牌聯盟

對于品牌組合和品牌聯盟里的品牌來說，管理者不應該為了提高市場營銷的有效性，而僅僅關注如何借助母品牌的品牌資產和增強品牌間關聯性所帶來的潛在利益。這些品牌同樣應該警醒，它們會面臨聯盟中其他品牌發生負面曝光事件后產生溢出效應的潛在風險。Lei，Dawar和Lemmink（2008）提出聯盟中的品牌應該思考如何采取恰當的營銷策略，既可以弱化子品牌與母品牌的關聯度來降低被負面溢出的潛在風險，同時又可以保持從品牌聯盟中獲得潛在收益。例如，當聯盟中某一子品牌發生負面曝光事件時，為了降低負面溢出而激發消費者思考它與母品牌或其他子品牌之間的差異性可能并不是最明智的選擇。相反，應對策略的重點應該放在強調母品牌或其他子品牌具有非常優質的品牌資產和聲譽，通過建立品牌聯盟中積極方面的關聯性來抵消曝光事件的負面影響，進而降低對母品牌和其他子品牌的溢出效應。

對于競爭品牌

曝光品牌的競爭品牌同樣應該采取有效策略來降低被負面溢出的風險。國外研究者Roehm和Tybout（2006）認為，競爭對手采取否認策略對減少溢出效應是有幫助的，并且競爭對手可以通過強調本品牌與曝光品牌具有差異性來使兩者隔離，從而避免遭受牽連。這一結論為后續研究提供了很多啟發，國內的學者王鈺、方正和李蔚（2014）基于此研究，將競爭品牌的對策分為緘默、否認和區隔三種。其中，緘默策略指不發表有關曝光品牌及負面事件的評論；否認策略指聲明本品牌不存在曝光品牌所存在的問題；區隔策略是指強調自身與曝光品牌或產品屬性存在較大差異，將其與危機品牌區隔開。他們通過實驗證明在產品傷害危機發生后，區隔策略可以有效地降低溢出效應，而否認策略和沉默策略的效果無顯著差異。在此結論的基礎上，方正、楊洋、李蔚和蔡靜（2013）進一步擴展了競爭對手使用否認策略的邊界條件。他們認為，這種預防策略的效果并不穩定，當消費者還沒有將負面事件與競爭品牌聯系起來時，否認策略就沒有信息價值，反而會對消費者產生適得其反的作用，使他們推斷品牌否認的內容可能是真的。因此，否認策略有效性的邊界條件是溢出效應是否發生，如果已經發生，否認策略就具有信息價值，可以有效地區隔競爭品牌和危機品牌的聯系，抵御溢出效應的傷害。反之，否認策略將會增加消費者的懷疑而產生反作用。

此外，Cleeren，VanHeerde和Dekimpe（2013）以及Cleeren（2015）的研究通過大規模的真實數據驗證了品牌發生負面事件后采取不同策略的有效性問題。他們提出負面事件發生后，競爭品牌或品類一般會采取兩種市場調整策略，即通過增加廣告支撐或者降低產品價格來從中獲益。但是，這兩種策略的有效性會受到負面事件的曝光程度和曝光品牌是否承擔責任的影響。例如，當危機事件曝光度低，并且危機品牌承擔責任時，競爭品牌選擇增加廣告投放策略可能會產生反作用，因為消費者會認為他們的做法過于投機取巧。而當危機事件曝光度高時，競爭品牌采取兩種策略都比較有效。而Borah和Tellis（2016）的研究驗證了道歉廣告策略的反作用，他們認為曝光品牌以及它的競爭品牌應該謹慎采用道歉廣告，因為這種廣告會增加消費者對負面事件的關注和思考，反而適得其反。

對于原產國及該國其他品牌

最后，在本國企業曝光品牌負面事件時，政府相關部門也應當采取恰當積極的應對策略來降低對國家形象的溢出效應。比如，江紅艷、王海忠和鐘科（2014）在研究中提出，當能力（溫情）印象的國家的品牌曝光能力（道德）型危機事件時，政府部門應采用積極反饋等主動性的傳播策略，從而及時降低負面事件對國家形象的溢出；而當能力（溫情）印象的國家的品牌曝光道德（能力）型危機事件時，由于對國家形象的負面影響較小，因而政府部門可暫時選擇沉默策略。此外，當品牌負面事件曝光后，原產國政府應該加強相關的公共關系管理來保持消費者對國家的信心（Magnussonetal.，2014），通過采用宣傳國家正面形象的廣告，或者傳播國家會積極承擔危機事件的態度等策略，進而減少負面事件對原產國形象及對該國其他品牌的傷害。

綜合以上研究結論，當品牌危機事件曝光時，采取恰當有效的應對策略將對非曝光品牌或國家抵御負面溢出效應起到至關重要的作用。區隔危機品牌和非曝光品牌的聯系，啟發消費者關注兩者之間的差異性，采取積極主動的回應等策略，都是非曝光品牌或國家降低甚至免于溢出效應帶來負面影響的有效途徑。

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