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品牌危機管理是全球企業(yè)品牌管理的必修課

品牌危機管理是全球企業(yè)品牌管理的必修課，特別是隨著市場環(huán)境的快速變遷以及新興社交媒體的推波助瀾，危機應(yīng)對的重要性日益凸顯。近些年，由于企業(yè)品牌危機事件頻發(fā)，學(xué)術(shù)界對于品牌危機的研究也層出不窮。自20世紀(jì)90年代開始，營銷學(xué)者們對品牌危機主題開始廣泛關(guān)注，在近20年來涌現(xiàn)出大量研究成果，并發(fā)展為比較完善的理論體系。從品牌危機的概念和內(nèi)涵、研究范疇，到品牌危機管理理論構(gòu)建以及實踐應(yīng)用，學(xué)術(shù)界對該領(lǐng)域的探索逐步成熟。鑒于此，本章將從消費者行為學(xué)的視角出發(fā)，對品牌危機的相關(guān)理論基礎(chǔ)做概括性的綜述，厘清品牌危機的概念與理論框架，總結(jié)品牌危機產(chǎn)生的個體和溢出效應(yīng)，闡明品牌危機的類型和細(xì)分影響，解讀品牌危機的應(yīng)對策略效果和應(yīng)用條件。

品牌危機（brandcrisis）是一個綜合性的概念，其含義廣泛，覆蓋多個方面。現(xiàn)有文獻中對其也有諸多版本的定義，比如，Dawar和Lei（2009）將品牌危機定義為能體現(xiàn)毫無根據(jù)或虛假的品牌主張且會給品牌帶來嚴(yán)重傷害的廣為人知的事件。Dutta和Pullig（2011）將品牌危機定義為威脅品牌實現(xiàn)預(yù)期收益的能力從而削弱品牌資產(chǎn)的意外事件。本書綜合借鑒以往文獻，認(rèn)為品牌危機是指品牌在營銷過程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)整體或員工個人的具有破壞性且傳播面廣的負(fù)面事件（王曉玉，晁鋼令，2009）。

通常來說，學(xué)術(shù)界在對品牌危機的研究中還使用過相似的稱謂，包括負(fù)面曝光事件（negativepublicity）（Ahluwalia，BurnkrantUnnava，2000；XiePeng，2009）、負(fù)面品牌曝光事件（negativebrandpublicity）（Pullig，NetemeyerBiswas，2006；MongaJohn，2008）、負(fù)面品牌行為（negativebrandactions）（Trump，2014）、品牌丑聞（brandscandal）（Lee，YounNayakankuppam，2011；Roehm，Tybout，2006）、品牌失誤（brandfailure）（Cheng，WhiteChaplin，2012）、品牌不端行為（brandmisconduct）（Huber，Vollhardt，MatthesVogel，2010）、產(chǎn)品傷害危機（product-harmcrisis）（Cleeren，VanHeerdeDekimpe，2013；DawarPillutla，2000；KleinDawar，2004；LauferCoombs，2006；SiomkosKurzbard，1994）、產(chǎn)品錯誤行為（productwrongdoings）（Puzakova，KwakRocereto，2013）等多種。

本篇通過對品牌危機研究的整理歸納，將消費者行為學(xué)中的品牌危機文獻歸納成系統(tǒng)性的理論框架（見表1）。該理論框架大致涵蓋兩個大類研究，分別為品牌危機的個體效應(yīng)研究和品牌危機的溢出效應(yīng)研究。其中，第一大類研究為品牌危機的個體效應(yīng)研究，主要關(guān)注品牌危機對品牌本身或消費者認(rèn)知和態(tài)度的影響。該研究框架包含四方面的研究內(nèi)容，即品牌危機個體效應(yīng)的研究視角，品牌危機個體效應(yīng)的影響因素研究，品牌危機的類型研究，以及品牌危機的應(yīng)對策略研究。然而，這四方面的研究并不是完全獨立存在的，可能針對同一個研究問題相互融合、互有補充。例如，Dutta和Pullig（2011）的研究同時涉及品牌危機類型研究和品牌危機的應(yīng)對策略研究，探究了企業(yè)如何根據(jù)品牌危機類型制定合理有效的應(yīng)對機制。

第二大類研究為品牌危機的溢出效應(yīng)研究，主要關(guān)注品牌危機對危機品牌之外的利益相關(guān)者的影響。該研究框架包含四方面的研究內(nèi)容，即品牌危機溢出效應(yīng)的研究視角，品牌危機溢出效應(yīng)的影響因素研究，品牌危機溢出效應(yīng)的產(chǎn)生機制研究，以及品牌危機溢出效應(yīng)的應(yīng)對策略研究。其中，溢出效應(yīng)的影響因素研究和應(yīng)對策略研究都從品牌組合或品牌聯(lián)盟內(nèi)部、競爭品牌或競爭品類、原產(chǎn)國家及該國其他品牌這三個研究視角展開。本書將在第三章中對該理論基礎(chǔ)進行詳細(xì)的闡述。

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