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隨著市場環境的壓力日益增大，媒體信息的傳播逐步透明，品牌負面曝光事件相繼涌現于各大報端和媒體網絡，在社會公眾中引起了強烈的反響和關注。品牌危機的曝光可能會將企業之前苦心經營的一切毀于一旦，其危害已經被廣泛且深刻地認識，在學術界有大量的文獻探討了品牌危機對于品牌形象和品牌聲譽的損害，包括危機事件對于品牌資產（brandequity）的損害（DawarPillutla，2000；DuttaPullig，2011）和品牌信任的瓦解（ChaudhuriHolbrook，2001），而且企業由于危機事件會遭受資本凈值的估價損失和股價的下跌（DavidsonWorrell，1992；VanHeerde，HelsenDekimpe，2007）。然而，品牌危機的傷害作用遠不止如此，品牌危機對于消費者的打擊同樣受到了大量的關注，從降低品牌的評價（DawarLei，2009）和信賴度（Kim，2014），到削弱消費者對該品牌的偏好和購買意愿（DawarPillutla，2000）等。

對消費者行為領域內品牌危機的相關文獻進行梳理和整合，對其各個子模塊的研究現狀進行歸類和總結，從而形成一個完整化、系統化、可視化的研究體系。具體來說，本章對以下子模塊的內容進行總覽：第一，本章將提出品牌危機個體效應研究的兩個視角，即危機對品牌的負面效應視角和危機對消費者的負面效應視角，并從兩個視角出發匯總品牌危機對哪些具體方面的變量產生負面效應；第二，本章將從品牌層面、危機事件層面和消費者層面總結影響品牌危機效應的因素，并進一步歸納影響因素的作用機理和互動規律；第三，聚焦品牌危機事件層面中的危機類型因素，討論區分危機類型在品牌危機管理中的重要作用，為后續的實證研究做好理論準備；第四，回顧品牌危機的應對策略研究，探究應對策略的類型以及影響不同應對策略有效性的因素；第五，從消費者行為學角度，梳理品牌危機研究的發展歷程，指明未來的研究發展方向。

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品牌危機的個體效應研究