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品牌危機(jī)的個(gè)體效應(yīng)及視角

品牌危機(jī)的個(gè)體效應(yīng)研究可以歸納整理為兩大類視角。

第一類視角關(guān)注品牌危機(jī)對(duì)品牌或企業(yè)本身的資產(chǎn)、聲譽(yù)和市場(chǎng)份額等方面的影響。從品牌或企業(yè)角度來看，品牌危機(jī)將對(duì)品牌本身的發(fā)展帶來一系列負(fù)面效應(yīng)，而企業(yè)的品牌危機(jī)管理應(yīng)對(duì)方式也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不同的影響，包括品牌資產(chǎn)降低、品牌聲譽(yù)受損、市場(chǎng)份額丟失、股票價(jià)格下跌等消極結(jié)果（DavidsonWorrell，1992；DawarPillutla，2000；HsuLawrence，2016；KnightPretty，1997；Marcus，SwidlerZivney，1987；Chu，LinPrather，2005）。例如，丹麥報(bào)道寶潔公司的WashGo洗發(fā)水引起脫發(fā)事件損害了“保護(hù)頭發(fā)”的核心品牌理念，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額下降75%（Jensen，2015）。同樣，標(biāo)為日本原產(chǎn)地的Snow品牌牛肉實(shí)際上是從澳大利亞進(jìn)口的，破壞了“正統(tǒng)原產(chǎn)”的核心品牌理念，并導(dǎo)致該公司股票價(jià)格嚴(yán)重下跌以及公司加工廠停產(chǎn)（Nakamoto，2002）。有研究表明，上市公司的品牌危機(jī)（如產(chǎn)品召回）將會(huì)導(dǎo)致股價(jià)的嚴(yán)重下挫，歷史數(shù)據(jù)顯示：品牌危機(jī)給股價(jià)帶來平均7%的下滑（DawarPillutla，2000；YeungRamasamy，2012）。因此，第一類視角的研究相對(duì)宏觀，大多是企業(yè)戰(zhàn)略管理層關(guān)注的課題。

第二類視角關(guān)注品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。從消費(fèi)者角度來看，品牌危機(jī)的發(fā)生一般會(huì)損害消費(fèi)者期望獲得的利益，傷害消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，喪失其對(duì)品牌的信任或信賴度，降低消費(fèi)者的品牌態(tài)度及評(píng)價(jià)，甚至?xí)p少消費(fèi)者的品牌選擇或購買意愿等。因此，第二類視角的研究相對(duì)微觀，大多基于消費(fèi)者行為學(xué)理論開展，也是本書聚焦的重點(diǎn)內(nèi)容。下面將對(duì)品牌危機(jī)的一些主要效應(yīng)加以闡釋。

（1）損害消費(fèi)者期望獲得的利益。Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）的研究中將消費(fèi)者期望獲得的利益根據(jù)危機(jī)類型進(jìn)行細(xì)分，并提出對(duì)于涉及產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量缺陷的能力型危機(jī)（如產(chǎn)品功能缺陷）會(huì)妨礙消費(fèi)者獲得功能性利益（functionalbenefit），對(duì)于涉及社會(huì)道德和價(jià)值觀的道德型危機(jī)（如濫用童工）會(huì)威脅消費(fèi)者獲得象征性利益（symbolicbenefit）。而當(dāng)品牌無法滿足消費(fèi)者對(duì)利益的期望時(shí)，便會(huì)進(jìn)一步影響他們對(duì)品牌的整體態(tài)度和選擇。

（2）傷害消費(fèi)者—品牌關(guān)系。Aaker，F(xiàn)ournier和Brasel（2004）指出，品牌危機(jī)會(huì)在很大程度上對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系（consumer-brandrelationship）造成傷害，其影響程度取決于關(guān)系的情境，其中消費(fèi)者—品牌關(guān)系的強(qiáng)度和長度是影響的重要因素。品牌關(guān)系持續(xù)的時(shí)間越長，消費(fèi)者越希望維持品牌關(guān)系，對(duì)品牌的信任隨著關(guān)系持續(xù)時(shí)間的增長而增加。盡管品牌危機(jī)與消費(fèi)者的期望相悖，但擁有長期關(guān)系的消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)品牌的情感依戀而不太可能改變對(duì)品牌的看法。Huber等（2010）的研究基于關(guān)系和一致性理論同樣解釋了品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系及其對(duì)消費(fèi)者回購意圖的影響。根據(jù)文中模型，品牌通過滿足消費(fèi)者的需求，使實(shí)際和理想的自我達(dá)到一致來提升消費(fèi)者—品牌關(guān)系的質(zhì)量。而品牌危機(jī)破壞了這種對(duì)于一致性的訴求，使得消費(fèi)者和品牌的關(guān)系質(zhì)量受到威脅，進(jìn)而降低了消費(fèi)者的回購意愿。

（3）降低品牌態(tài)度或品牌評(píng)價(jià)。品牌危機(jī)產(chǎn)生的另一個(gè)重要影響是會(huì)降低消費(fèi)者的品牌態(tài)度或品牌評(píng)價(jià)。Ahluwalia等（2000）發(fā)現(xiàn)，品牌負(fù)面事件會(huì)降低消費(fèi)者的品牌態(tài)度，特別是低品牌承諾的消費(fèi)者，因?yàn)樨?fù)面信息對(duì)他們來說非常有效（診斷性強(qiáng)）。不僅如此，Roehm和Brady（2007）以及Dawar和Lei（2009）指出：品牌危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，盡管發(fā)生危機(jī)的可能是具有高資產(chǎn)的品牌或消費(fèi)者很熟悉的品牌。Monga和John（2008）的研究從消費(fèi)者自身思維模式的角度同樣得出了品牌負(fù)面信息對(duì)品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面影響，但這種影響對(duì)分析式思維的消費(fèi)者來說更加嚴(yán)重，因?yàn)樗麄兏倏紤]導(dǎo)致危機(jī)的可能環(huán)境因素而更多責(zé)備于品牌。

（4）喪失對(duì)品牌的信任。在社會(huì)交往中，信任對(duì)于維持人際關(guān)系是非常重要的，而信任在維護(hù)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系中同樣具有舉足輕重的作用。Xie和Peng（2009）將消費(fèi)者對(duì)品牌的信任定義為包含企業(yè)可信度和相應(yīng)的信任意愿在內(nèi)的總體評(píng)價(jià)。而品牌的負(fù)面信息會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的信任大打折扣，因此需要企業(yè)采取一系列措施來修復(fù)消費(fèi)者信任。Yannopoulou，Koronis和Elliott（2011）的研究提出：品牌危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌信任度產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，而通過大眾媒體的傳播會(huì)引發(fā)公眾的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而放大了危機(jī)對(duì)品牌信任的負(fù)面效應(yīng)。除了傳播因素之外，Lei，Dawar和Gürhan-Canli（2012）在研究中結(jié)合行業(yè)中發(fā)生危機(jī)的基準(zhǔn)頻率信息（base-rateinformation）同樣發(fā)現(xiàn)了品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者品牌信任的傷害作用。

（5）減少品牌選擇或購買意愿。Siomlos和Kurzbard（1994）提出品牌危機(jī)會(huì)導(dǎo)致一系列嚴(yán)重的負(fù)面后果，而企業(yè)的回應(yīng)方式會(huì)影響消費(fèi)者的感知危險(xiǎn)，從而影響消費(fèi)者未來的購買意愿。同樣關(guān)注企業(yè)回應(yīng)方式的研究者Dawar和Pillutla（2000）在研究中指出品牌危機(jī)會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿，并且討論了企業(yè)回應(yīng)方式與消費(fèi)者的品牌預(yù)先期望對(duì)購買意愿的影響。Klein和Dawar（2004）詳細(xì)解釋了產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的路徑，危機(jī)事件會(huì)使消費(fèi)者責(zé)備犯錯(cuò)的品牌，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)隨之降低，進(jìn)而減少對(duì)危機(jī)品牌的產(chǎn)品的購買意愿。

綜上，品牌危機(jī)的個(gè)體效應(yīng)研究主要涉及品牌本身和對(duì)消費(fèi)者的一系列負(fù)面影響，有的甚至?xí)a(chǎn)生連鎖反應(yīng)。明晰品牌危機(jī)個(gè)體效應(yīng)的兩種視角便于整體把控研究的結(jié)構(gòu)框架，為后續(xù)效應(yīng)體系的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。

標(biāo)簽：紅河西寧重慶貴陽通化吉林寶雞長沙

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