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品牌聲譽與定位

1.品牌聲譽

品牌聲譽是影響危機破壞效應(yīng)的重要因素。品牌聲譽代表了危機之前品牌的表現(xiàn)在多大程度上滿足了品牌利益相關(guān)者的期望的總體評價（Coombs，2007）。積極的品牌聲譽一般被認為是有價值的無形資產(chǎn)，在吸引消費者、產(chǎn)生投資價值、提高財務(wù)績效、吸引優(yōu)秀人才、增加投資回報率、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢等諸多方面存在促進作用（Coombs，2007）。現(xiàn)有的很多文獻關(guān)注在危機時期品牌聲譽是擴大還是減弱了危機的負面效應(yīng)，但得出的研究結(jié)論并不統(tǒng)一。有些研究基于消費者前期判斷整合理論、消費者偏差同化理論、消費者認知一致性理論等，認為積極的品牌聲譽能夠緩解危機負面效應(yīng)（如Ahluwalia，BurnkrantUnnava，2000；CoombsHolladay，2006；DawarPillutla，2000；KleinDawar，2004；SiomkosKurzbard，1994；SiomkosShrivastava，1993），但也有些研究基于期望違背理論等認為積極的品牌聲譽甚至?xí)觿∥C的負面效果（如Dean，2004；LyonCameron，2004；RheeHaunschild，2006）。這些研究從不同的視角分析了品牌聲譽的作用，都具有一定的理論解釋能力。

因此，鑒于這些不一致的結(jié)論，研究者們試圖發(fā)現(xiàn)一些可能的調(diào)節(jié)變量來區(qū)分不同的影響結(jié)果。比如Lei等（2012）的研究討論了行業(yè)內(nèi)發(fā)生危機的基準(zhǔn)頻率信息對消費者品牌評價的影響受到品牌預(yù)先聲譽和危機與其他危機的相似性的調(diào)節(jié)作用。具體地，對于有積極預(yù)先聲譽的品牌，如果危機與行業(yè)內(nèi)其他危機相似時，行業(yè)內(nèi)發(fā)生危機的基準(zhǔn)頻率信息較高（vs.低）會使消費者對品牌有更少的責(zé)備和更高的品牌評價；然而，如果危機與其他危機相似性信息缺失時，效應(yīng)反轉(zhuǎn)，行業(yè)內(nèi)發(fā)生危機的基準(zhǔn)頻率信息較低（vs.高）會使消費者對品牌有更少的責(zé)備和更高的品牌評價。以上這些規(guī)律對有消極預(yù)先聲譽的品牌并不適用。Sohn和Lariscy（2015）更加細致地將品牌危機分類為能力型危機和道德型危機，并運用期望違背理論（expectationviolationtheory）討論品牌聲譽在不同類型危機中的影響。他們認為積極的品牌聲譽在道德型危機中會產(chǎn)生加劇傷害的作用（boomerangeffect），降低消費者的品牌評價，因為道德不端的信息會違背消費者的期望；而積極的品牌聲譽在能力型危機中可能會起到緩解傷害的作用（bufferingeffect）。Kim（2014）的研究同樣關(guān)注能力型危機的負面影響，但他將品牌聲譽細化為企業(yè)能力聲譽和企業(yè)社會責(zé)任聲譽，并提出負面企業(yè)能力聲譽（vs.負面企業(yè)社會責(zé)任聲譽）會更加加劇產(chǎn)品傷害危機的消極影響，而正面社會責(zé)任聲譽（vs.正面企業(yè)能力聲譽）會更加弱化產(chǎn)品傷害危機的消極影響。綜上，我們可知品牌聲譽作為品牌層面的因素會對危機效應(yīng)產(chǎn)生不同的影響，究竟積極的品牌聲譽對品牌是“雪中送炭”還是“火上澆油”要根據(jù)具體情況而定。

2.品牌定位

品牌定位通過在消費者記憶中的品牌聯(lián)想來影響品牌態(tài)度（AjzenFishbein，1980）。而品牌的定位也會對品牌危機的效應(yīng)產(chǎn)生影響。Pulllig等（2006）的研究探討了品牌的定位與危機類型是否一致會對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。當(dāng)消費者對品牌的預(yù)先態(tài)度確定性低時，與品牌定位一致（vs.不一致）的危機會有更多的品牌態(tài)度變化；當(dāng)預(yù)先態(tài)度確定性高時，與品牌定位一致（vs.不一致）的危機會有更少的品牌態(tài)度變化。

標(biāo)簽：西寧寶雞貴陽吉林紅河通化長沙重慶

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