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品牌聲譽與定位

1.品牌聲譽

品牌聲譽是影響危機破壞效應的重要因素。品牌聲譽代表了危機之前品牌的表現(xiàn)在多大程度上滿足了品牌利益相關(guān)者的期望的總體評價（Coombs，2007）。積極的品牌聲譽一般被認為是有價值的無形資產(chǎn)，在吸引消費者、產(chǎn)生投資價值、提高財務績效、吸引優(yōu)秀人才、增加投資回報率、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢等諸多方面存在促進作用（Coombs，2007）。現(xiàn)有的很多文獻關(guān)注在危機時期品牌聲譽是擴大還是減弱了危機的負面效應，但得出的研究結(jié)論并不統(tǒng)一。有些研究基于消費者前期判斷整合理論、消費者偏差同化理論、消費者認知一致性理論等，認為積極的品牌聲譽能夠緩解危機負面效應（如Ahluwalia，BurnkrantUnnava，2000；CoombsHolladay，2006；DawarPillutla，2000；KleinDawar，2004；SiomkosKurzbard，1994；SiomkosShrivastava，1993），但也有些研究基于期望違背理論等認為積極的品牌聲譽甚至會加劇危機的負面效果（如Dean，2004；LyonCameron，2004；RheeHaunschild，2006）。這些研究從不同的視角分析了品牌聲譽的作用，都具有一定的理論解釋能力。

因此，鑒于這些不一致的結(jié)論，研究者們試圖發(fā)現(xiàn)一些可能的調(diào)節(jié)變量來區(qū)分不同的影響結(jié)果。比如Lei等（2012）的研究討論了行業(yè)內(nèi)發(fā)生危機的基準頻率信息對消費者品牌評價的影響受到品牌預先聲譽和危機與其他危機的相似性的調(diào)節(jié)作用。具體地，對于有積極預先聲譽的品牌，如果危機與行業(yè)內(nèi)其他危機相似時，行業(yè)內(nèi)發(fā)生危機的基準頻率信息較高（vs.低）會使消費者對品牌有更少的責備和更高的品牌評價；然而，如果危機與其他危機相似性信息缺失時，效應反轉(zhuǎn)，行業(yè)內(nèi)發(fā)生危機的基準頻率信息較低（vs.高）會使消費者對品牌有更少的責備和更高的品牌評價。以上這些規(guī)律對有消極預先聲譽的品牌并不適用。Sohn和Lariscy（2015）更加細致地將品牌危機分類為能力型危機和道德型危機，并運用期望違背理論（expectationviolationtheory）討論品牌聲譽在不同類型危機中的影響。他們認為積極的品牌聲譽在道德型危機中會產(chǎn)生加劇傷害的作用（boomerangeffect），降低消費者的品牌評價，因為道德不端的信息會違背消費者的期望；而積極的品牌聲譽在能力型危機中可能會起到緩解傷害的作用（bufferingeffect）。Kim（2014）的研究同樣關(guān)注能力型危機的負面影響，但他將品牌聲譽細化為企業(yè)能力聲譽和企業(yè)社會責任聲譽，并提出負面企業(yè)能力聲譽（vs.負面企業(yè)社會責任聲譽）會更加加劇產(chǎn)品傷害危機的消極影響，而正面社會責任聲譽（vs.正面企業(yè)能力聲譽）會更加弱化產(chǎn)品傷害危機的消極影響。綜上，我們可知品牌聲譽作為品牌層面的因素會對危機效應產(chǎn)生不同的影響，究竟積極的品牌聲譽對品牌是“雪中送炭”還是“火上澆油”要根據(jù)具體情況而定。

2.品牌定位

品牌定位通過在消費者記憶中的品牌聯(lián)想來影響品牌態(tài)度（AjzenFishbein，1980）。而品牌的定位也會對品牌危機的效應產(chǎn)生影響。Pulllig等（2006）的研究探討了品牌的定位與危機類型是否一致會對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。當消費者對品牌的預先態(tài)度確定性低時，與品牌定位一致（vs.不一致）的危機會有更多的品牌態(tài)度變化；當預先態(tài)度確定性高時，與品牌定位一致（vs.不一致）的危機會有更少的品牌態(tài)度變化。

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