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品牌文化的構成

根據品牌文化的內涵，我們可以看出，品牌文化包括物質文化系統、精神文化系統和行為文化系統。精神文化系統是品牌文化的靈魂與核心，它統攝行為文化系統與物質文化系統。行為文化以人為載體，物質文化以器物為載體，圍繞著精神文化這一內核，物的審美設計與人的實踐活動一起構筑成品牌文化。11．2．Ⅱ 精神文化系統

精神文化系統，是指能夠引起消費者共鳴、撥動消費者心弦或者滿足消費者高層次需求的社會文化的精華及民族文化成果總和的展現。它涵蓋了企業文化中的企業精神價值文化、與企業契合的社會文化以及獨具特色的民族文化。其中，企業精神價值文化是最為核心的部分。企業是品牌的載體，企業精神價值文化是品牌文化的靈魂，品牌文化無法脫離企業精神價值文化而存在。

(一)企業精神價值文化

企業精神價值文化是企業員工在長期共同工作和生活環境中所形成的大體趨于一致的共同的心理需求、價值取向、思維方式和精神風貌。思想信念、心理狀態、行為方式等雖然存在多種選擇，但在企業內部生活實踐中，出于諸多因素的影響，必然有一種主導性的傾向成為多數人的共同追求，并經長時間反復選擇而沉淀下來，形成企業的精神價值文化。

企業精神價值文化主要包括兩個方面的內容：

1．企業整體價值現

在個人價值觀基礎上抽象而成的企業整體價值觀，是企業文化的重要內容。企業整體價值觀是企業領導者和全體員工對企業的生產經營活動和企業人的行為是否有價值以及價值大小的總的看法和根本觀點。

美國學者特雷斯·E·迪爾和阿倫·A·肯尼迪認為，價值觀貫穿于人的整個活動過程的始終，也貫穿于管理活動的始終。它構成人們對待客觀現實的態度、評價和取舍事物的標準、選擇對象的依據和推動人們實踐和認識活動的動力。價值觀的一致性、相容性，是管理活動中人們相互理解的基礎，是組織所以成立、管理所以成功的必要前提。如果在經常接觸的人們之間缺乏這種相容和一致，那么他們的社會交往就會發生困難，這個組織就會渙散、解體，當然也就無法進行正常的管理。對那些擁有共同價值觀的公司來說，共享的價值決定了該公司的基本特征以及區別它與其他公司對內和對外的態度。這樣，對組織中的人來說，他們就有了一種個性感，他們就會感到與眾不同。更重要的是，價值觀不僅在高級管理人員心目中，而且在公司絕大多數人的心目中，成了一種實在的東西，正是這種把人們聚集在一起的意識，使得共享的價值產生了效用①。

企業整體價值觀在企業整體文化建設中處于核心地位。企業整體價值觀是企業文化系統，乃至整體企業經營運作、發展戰略的導向、調節、控制與實施日常操作的文化核心，是企業生存的基礎，也是企業追求成功的精神動力。

企業整體價值觀的構成一般包括以下四個方面的內容。

(1)經濟價值取向。企業是一個經營共同體、投資實體，因此必然具有明確的經濟價值取向、經濟行為準則。但絕不是千方百計、挖空心思賺錢。企業作為社會系統的一個基本單位而在社會中存續，它基本的、直接的目的只有一個，那就是滿足市場和需求；利潤只是企業為顧客造福得到的補償和報酬之一，而不是結果的全部。因此，企業具體項目、作業、產量、服務等的抉擇絕不能完全從營利出發，其原始誘惑力與驅動力也多半不直接來自于利潤率的高低和利潤總量的多少，它們只是事業抉擇的限界條件。

(2)社會價值取向。企業是社會系統的一個單位，是國家、社會與社區的一個集團公民，因此，它在影響和改善社會環境方面負有責任。一個健康、有效的現代企業價值觀，其有關社會價值取向問題通常都發展到這樣的高度：其一是確認并積極處理企業、產業生產、經營全部活動所造成的社會影響，正視并確定對這種影響所負有的責任；其二是確認社會問題的存在并積極參與社會問題的解決，把社會問題視為企業發展的機會，既滿足社會的需要，又為企業發展奠定基礎。

(3)倫理價值取向。企業倫理道德涉及人們之間重大關系的維持和確立。企業倫理價值取向主要涉及企業資產所有者、經營者、員工和企業與消費者之間的重大關系的維持和確立。經營企業如同做人，正直、善良、誠實，這些美德不但適于個人，也適于企業。每個企業家都應該堅信，沒有絕對的正直根本就無法經營業務。

(4)政治價值取向。經濟問題、社會問題、倫理問題與政治問題從來就沒有一條不可逾越的鴻溝。一些問題在一定的社會歷史條件下作為焦點問題、敏感問題而存在，只要稍一激化，即可轉為政治問題，釀成政治危機：而現代大企業，其經濟價值取向、社會價值取向以及倫理道德價值取向，都規定了它在這些問題生成和發展時，不能袖手旁觀，而對人權、種族、民族、就業、福利、慈善等一系列問題的介人，幫助解決這一系列問題，都會使企業價值觀形成明確的政治價值取向。

以價值觀為基礎，反映企業全員的理想目標和優秀傳統的心理定勢和主導意識就是企業精神。企業精神是企業員工群體價值取向、健康人格、向上心態的外化，是企業的向心力和凝聚力，是企業全體員工對企業的信任感、自豪感和榮譽感的集中表現形態，是一個企業存在、強化、發展的精神支柱和根本動力源。

2．企業精神

企業精神是一種個性精神，它反映了不同企業的獨特個性。每個企業都有自己的經營目標、經營范圍、管理制度、人員組合、資金、技術、市場、服務以及企業活動的特定空間和地域環境，每個企業都是在自己獨特的經營活動中，逐步形成了具有特色的思想觀念。因此，不同企業具有不同的個性，這些不同的企業個性必然要鮮明反映到企業精神中去，形成獨具個性的企業精神。

企業精神也是一種團體精神，反映企業作為一種正式社會組織表現出的人的群體理想和目標，反映出企業全體員工在經營觀念方面的有序化和一體化，反映出員工的素質水平和在總體上對企業發展特殊性的認識程度以及對企業所負責任的認識程度，反映企業凝聚力和活力強度。因此，企業精神集中體現了企業全體勞動者的意志和愿望。也就是說，它是把企業先進的、具有代表性的理想和信念轉變成企業的一種團體意識而植根于員工心靈深處，通過員工的某種默契、共識和覺悟發生作用。在這個意義上，企業精神對全體員工是一種具有共性的精神特征。同時，企業精神作為一種實踐精神，為員工提供直接的精神支柱和前進動力，成為企業管理可直接開發的文化資源。

(二·)社會文化

文化在品牌的管理和營銷中無處不在，對品牌文化也產生著重大的影響。社會文化在品牌文化中是涉及層面最廣的。

品牌代表了一種文化傳統。奔馳代表德國文化——高度組織、效率和高質量；本田蘊涵了大和民族文化傳統——精益求精、高效率和團隊精神；卡迪拉克折射出美國文化的一個層面——大型組織、追求質量和管理水平。文化傳統有時會成為品牌的強大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市場優勢。萬寶路以美國精神的代表——富有進取精神和勇敢豪邁的西部牛仔作為自己的形象象征，因此它獲得全世界香煙消費者的認知，具有強大的品牌優勢。

品牌定位能否進入消費者的心智，關鍵在于它給消費者以什么樣的質量和服務。因為品牌標志著商品及企業的質量與信譽，所以好的品牌必須以優良的質量和優質的服務為特征，向消費者作出承諾，獲得消費者的充分信任，從而樹立起自身的形象，促使消費者忠誠于該品牌。

我國百年老店同仁堂始終堅持將為病人服務作為辦店的宗旨，想病人所想，急病人所急，不為金錢左右，只要對病人有益，利再小的商品他們也經營，該店的藥品不僅品種齊全，而且質量上乘，價格合理，不少消費者慕名專程赴京去該店配藥。“同仁堂”三個字成了患者心目中響當當的金字招牌。可見，不同的質量信譽和承諾，體現著不同品牌的各自形象，對消費者產生不同的認知導向，從而影響消費者的認購。

品牌的建立和維系，僅僅靠質量是不夠的，質量再好，冰冷的臉也會把人拒之于千里之外。消費者購買商品，也是在購買心情，產品質量過硬、服務到家，消費者自然心情舒暢，買得心甘情愿。

青島海爾集團成功的秘訣之一就是“真誠到永遠”。有一次，一個老太太在商場買了一臺海爾空調，由于海爾沒有送貨上門服務，老太太只好打的回家。結果，人一下車，的士司機就把空調開走了。海爾集團的負責人得知此事后，馬上公開道歉，并免費贈送了老太太一臺空調，同時給商場的海爾代理商也贈送了一臺，并由此開設了海爾的物流服務系統。海爾正是在這種追求不斷完善的服務中，體現出了其濃厚的文化內涵，海爾從不對消費者說“不”，因為他們有“真誠到永遠”的服務文化。

品牌是消費者的一種認知感受，就是要使消費者真正在心理上認同它，接受它。這也就要求品牌中具有一種大眾文化、心理文化。

首先，品牌應能啟發消費者的積極聯想。心理學告訴我們，人對客觀事物的認識是靠第一信號系統和第二信號系統協同作用的結果，而品牌與商品或企業的功能、特性協調一致就會啟發消費者的積極聯想。其次，品牌應與消費者的心理需求相一致。任何品牌的商品都有特定的消費者群體，當家庭主婦們感到這個品牌更具親近感時，才樂于購買。可見品牌符合大多數消費者的心理需求，其市場才最具潛力。最后，品牌應符合消費者的審美標準。文化傳統、風俗習慣、道德教養不同，人對美的理解不同，審美標準也有差異。所以品牌必須考慮其定位于消費者的文化背景及心理差異之中。以顏色、商標圖案及商品名稱為例：白色在西方國家象征純潔，而在我國則意味著不幸；綠色在西方國家代表生機盎然，但在馬來西亞卻是疾病的象征；東南亞人喜歡大象、孔雀等圖案和名稱，而英國消費者對此卻退避三舍。美國通用汽車公司曾用"NOVA”這一品牌命名一種新型小汽車，其英文意思是“神槍手”，產品在銷往拉丁美洲時卻受到了冷落，因為在拉丁美洲的語言里"NOVA"是“跑不動”。我國“藍天牌”牙膏在行銷美國時也碰了釘子，其原因是廠方將藍天譯為"Bluesky"，在美國，它含有“不能兌現的證券”之意，這自然很不吉利。這種由于民族傳統及風俗習慣的差異所造成的語言刻板印象，即對某些語言的特殊理解，常常會形成一些獨特的語文習慣及語言禁忌，從而影響人們對品牌的認識，這點必須引起足夠重視。

消費者在對品牌的認知過程中，會將品牌的利益認知轉化為一定情感上的利益。消費者購買產品的功能利益的同時，也在購買產品帶來的情感屬性。麥當勞的質量和服務可轉化為“在這里找到受人尊重、舒適以及開心”，IBM的完善服務轉化為“我買了電腦，可我不用為它擔心”。情感屬性也與一定的品牌聯想有關。

其他的社會文化也給品牌增色不少。這里就不一一贅述了。

(三)民族文化

每個地區或國家的民族文化都有自身的歷史淵源和特殊個性。一種文化歷史越悠久、傳統越深厚，其民族性就越強，越具特色。民族文化的特殊個性表現為不同的民族氣質、心理、感情和習俗，這也是一個民族區別于其他民族的重要標志。商家創名牌、保名牌，其目的便在于占領市場。市場并非一個千篇一律、一成不變的書本概念，而是不同國家、不同種族、不同文化背景下的億萬消費者活生生的消費需求。這種需求因國度、種族而異，帶有各自鮮明的文化背景色彩。因此，任何好的品牌都應首先考慮到本民族消費者的文化需求，以自己民族博大精深的文化為底蘊，充分體現民族的精神面貌。只有這樣，才能站穩本國市場，進而走向世界。

民族文化主要體現在民族藝術、民族道德和民族精神等方面。

我國唐代詩人王維有首優美的詩：“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”由此，紅豆被國人譽為相思豆、情人豆。無錫太湖制衣廠將該廠生產的服裝命名為“紅豆牌”，一時間，“紅豆”襯衣便成了能寄托感情的物品，受到消費者的青睞。其外銷名稱用"Loveseed"(愛的種子)以示愛心，同樣受到國外消費者的喜愛。我國的一些著名品牌，如聞名遐邇的北京“全聚德”烤鴨店、江西的“景德鎮”瓷器、山東的“孔府家酒”、上海的“永久”自行車、廣東“健力寶”飲料、“太陽神”口服液等，其品牌都透露出強烈的民族文化氣息，具有良好的發音和寓意，不僅在國內婦孺皆知，在海外也深受歡迎。然而，有的商家不去設計自己特色的品牌，只是一味跟在別人后面，流行什么學什么，什么時髦叫什么，由于品牌毫無民族文化色彩，充其量不過為他人做嫁衣。

以人文意識建立品牌。“仁和”與酒，可以說沒有任何聯系，而作為酒的命名，是同中華傳統文化與人們的心理需求是吻合一致的，這可以說是以社會文化為導向的智能應用。“兔記”牌針，畫了一只兔子在舂藥。做針線活的針，與兔子本身也沒有絲毫瓜葛。兔舂藥的構圖取材于我國神話故事，而作為商品的品牌，卻給人以安樂、家康、長壽的聯想，這應該說是品牌命名的佳作。

每個民族都有自己的民族精神，都有一個精神的象征。美國的“耐克”就從籃球中發現了自己的內在價值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。如今，已經沒有人僅將NBA視為一種商業體育運動或者是一場單純的籃球賽，它被耐克改造為一個美國夢。在光榮與夢想中，耐克被詮釋為當今美國文化的象征之一。美國實用主義的建國政策被耐克改造成為一句流行世界的廣告語：Justdo獻說干就干)。一種國家理念就成了一種品牌的廣告概念，并進而推廣為狂熱的大眾流行文化，這種品牌也最終演繹成為民族精神與國家形象的組成部分。

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