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品牌文化的傳播

品牌文化是在傳播推廣中，與內(nèi)部公眾以及外部公眾互動(dòng)而逐漸形成的。可以說(shuō)，品牌文化必須經(jīng)過(guò)傳播，才能形成。品牌文化的傳播包括內(nèi)部傳播與外部傳播。

一種成功的品牌文化首先必須滲透到每位員工的內(nèi)心深處，并使其在自己的一言一行中表現(xiàn)出來(lái)。這也就是品牌文化的內(nèi)部傳播過(guò)程。在這個(gè)傳播過(guò)程中品牌領(lǐng)袖通過(guò)自己的強(qiáng)制性影響力和非強(qiáng)制性影響力直接作用于每個(gè)員工。

強(qiáng)制性的影響力是由于品牌領(lǐng)袖所處的職權(quán)產(chǎn)生的影響力，這種影響力一般通過(guò)法令政策、規(guī)章制度的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，海爾集團(tuán)規(guī)定維修人員上門服務(wù)時(shí)不準(zhǔn)在客戶家里喝水、抽煙。通過(guò)這種強(qiáng)制性辦法，來(lái)制約員工的言行，使之按照品牌整體的目標(biāo)方向、品牌領(lǐng)袖的意志行事。

品牌領(lǐng)袖非強(qiáng)制性的影響力，是由于其品德、知識(shí)、才能，即個(gè)人魅力對(duì)下屬產(chǎn)生影響的力量。這種影響力是由品牌領(lǐng)袖自身所具有的良好素質(zhì)而自然引起的組織成員的敬佩感、敬愛(ài)感、信賴感和服從感。這樣的影響力就如同磁石的吸引力一樣，作用于無(wú)形卻十分有效。這種品牌領(lǐng)袖的影響力在非營(yíng)利性品牌中體現(xiàn)得尤為明顯。如清華大學(xué)的歷屆校長(zhǎng)，就是靠自身的人格魅力將“自強(qiáng)不息，厚德載物”的品牌文化一代代在清華學(xué)子中傳播下去的。同濟(jì)醫(yī)院的裘法祖院長(zhǎng)是靠自己精湛的藝術(shù)、高尚的醫(yī)德在百余年的醫(yī)院發(fā)展中維系著重視科研、心系患者的良好作風(fēng)。

除了以上提及的品牌領(lǐng)袖所具有的影響力外，品牌領(lǐng)袖與組織成員的溝通程度也直接影響著品牌文化的內(nèi)部傳播。品牌領(lǐng)袖與組織成員之間良好的人際關(guān)系、寬松的氛圍是建立良好品牌文化的基礎(chǔ)。在組織內(nèi)部，以處理“家庭關(guān)系”的寬容心理來(lái)處理相互之間的關(guān)系，可以形成互懷善意的人際環(huán)境，并且在組織內(nèi)部倡導(dǎo)民主，創(chuàng)造一些環(huán)境和場(chǎng)合，讓品牌組織成員提出意見(jiàn)，以緩解組織內(nèi)部矛盾，使組織成員心理上得到滿足，自然更容易接受體現(xiàn)品牌領(lǐng)袖某些主觀意志的既定品牌文化。在日本的某些知名企業(yè)中，企業(yè)家們別出心裁地發(fā)明了出氣室，里面放有董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的塑像，員工可以在那里用橡皮錘狠狠地砸這些代表著某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的塑像以泄心中不滿，“人”砸過(guò)了，氣也出了，員工回到崗位照樣能好好干活，甚至比原來(lái)更加賣力。

在品牌文化對(duì)組織內(nèi)部滲透的同時(shí)，它也必須向外傳播，訃受眾們都知曉并認(rèn)同該品牌的品牌文化，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度。在此傳播過(guò)程中，品牌領(lǐng)袖無(wú)疑是位重要而有效的使者。這個(gè)使者的角色一方面通過(guò)自己的行為向外界表明自己所代表品牌的文化，正如諾基亞公司的CEO奧里拉，他所代表的諾基亞品牌的核心文化理是“科技以人為本”，它不僅體現(xiàn)了奧里拉對(duì)產(chǎn)品人性化的重視，更包含了他對(duì)諾基亞員工的激勵(lì)與培養(yǎng)的關(guān)注。他想過(guò)調(diào)換工作，他認(rèn)為一個(gè)人如果長(zhǎng)期從事一項(xiàng)工作難免會(huì)感到厭煩，而且易于陷入定式，換一個(gè)全新的工作，這會(huì)增強(qiáng)危機(jī)感，有利于其創(chuàng)造力的發(fā)揮，有益于新觀念的提出，從而形成整個(gè)企業(yè)奮發(fā)向上的精神。奧里拉就是運(yùn)用自己獨(dú)特的方式向全世界展示了一個(gè)以人為本、活力無(wú)限的成功品牌。作為對(duì)外傳播品牌文化的使者，品牌領(lǐng)袖在媒介的直接“宣講”也不失為一條有效途徑。1998年3月25日，中國(guó)海爾集團(tuán)總裁張瑞敏走進(jìn)了美國(guó)哈佛校園，將海爾文化留在了哈佛。一時(shí)間，媒體更是把海爾文化炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，記者專家們紛紛到海爾取經(jīng)研討、考察參觀，希望能從海爾身上找到謀求企業(yè)發(fā)展的點(diǎn)金之術(shù)。這樣的轟動(dòng)效應(yīng)使得海爾的品牌瞬間成為廠國(guó)際知名品牌。品牌領(lǐng)袖的作用，可謂功不可沒(méi)。

標(biāo)簽：紅河重慶貴陽(yáng) 寶雞通化西寧長(zhǎng)沙吉林

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