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品牌經理制的發展狀況

品牌經理制創立70多年來，為一些跨國大公司的多元化品牌經營立下了汗馬功勞，但是由上面所敘述的它的缺點來看，品牌經理制也需一個正確的發展方向。

綜合各種品牌管理體制的優缺點，建立多層次、靈活的品牌管理體制將是品牌經理制發展的主要目標。長期以來，由美國寶潔公司于1931年首創的品牌經理制一直是西方大型跨國公司普遍采用的品牌管理“標準”模式。1994年，英國《經濟學家》雜志曾發表了題為品牌經理制的終結》一文，對品牌經理制的弊端進行了尖銳的批評。其中就提出了許多品牌經理制的致命缺點。

有鑒于此，西方跨國公司在20世紀90年代紛紛改革其品牌管理體制，積極探索新的品牌管理模式。總體上看，隨著組織結構的扁平化和權力下放，品牌經理負責的品牌數量增加，越來越多的品牌經理管理至少三個品牌，在消費品和工業晶方面，要同時負責五個以上品牌。企業也積極提倡負責各子品牌的品牌經理間的合作和信任。可口可樂、高露潔、雀巢等公司都建立了企業范圍內的品牌管理機構，通常由一名高級副總裁掛帥。IBM公司專門成立了一個小組，負責有關品牌的事宜。

在品牌經理制的鼻祖——寶潔公司，其品牌管理體制這幾年也發生了顯著變化，其中一個最重要的變化是產品類別管理層(gategorymanagement)的產生。從20世紀80年代末90年代初開始公司推行新的制度。為了減少企業內部各品牌之間的競爭，加強與力量日漸強大的零售商之間的合作，在公司所屬的40個產品類別中，每個類別任命了一名總經理，并賦予其利潤責任。由他們管理同類產品品牌，以使同類產品中各品牌所做的營銷努力能夠相互配合。類別管理被認為是能夠解決內部的協調問題，增進效益的較好的方法。20世紀90年代以來,類別管理在西方企業中日益盛行,特別是在消費品行業。

從寶潔公司的創新我們可以看出,雖然西方跨國公司并不是完全取消品牌經理體系的設置,而且各企業變革的速度和力度也各不相同,但是,從總體上看,其品牌管理逐步向多層次的靈活的管理體制演變,使用不同管理層次對品牌進行管理,彼此進行分工協作,并賦予其不同的職責和任務。

這種初見端倪的品牌管理體制可以概括為三個層次。

第一,產品品牌管理層。這是品牌管理的最低層次,由各產品品牌經理組成。這層的主要任務是了解顧客對品牌的看法,搜集信息,然后會同公司其他職能部門(包括產品開發、制造、營銷和銷售等部門),將它們轉化為產品開發和過程設計的標準。此外,在營銷部門的協助下,負責推廣和宣傳所管理的品牌

第二,類別品牌管理層。這個層次的企業產品類別經理的主要任務是考察公司所屬品牌間的相互關系,發揮其協調作用。任何成功的品牌經理都極力地設法拓寬其品牌的范圍,以便爭奪貨槊空間,擴大銷售量。如果不加管理和控制,必然會導致公司各品牌間相互重復、自相殘殺。類別經理在保留公司內部一定竟爭的時候要確保公司品牌間避免出現過度競爭。類別經理更重要的作用是,管理品牌組合間的投資,合理分配資源,以便將所屬品牌覆蓋不同的渠道。此外,還要負責建立與中間商之間融治的

第三,企業品牌管理層。這是品牌管理組織的最高管理層,負責企業品牌建設的總體戰略規劃和布局,要構建合理的品牌組合,界定不同層次品牌應該發揮的作用,著重業品牌和旗幟品牌的管理,在消費者心目中創立強有力的企業形象。將品牌建設與企業的總體戰略相結合,注重發揮企業品牌的導向作用,整合企業內部資源和價值鏈上的各環節,以實現企業價值的最大化和企業盈利的穩步增長①進入21世紀以來,由于品牌經理制在中國的盛行,必將有大批的品牌經理躍上企業管理的前臺。品牌經理在未來的商業竟技場上將空前活躍,成為最高智慧力、創造力、生命力和競爭力的隊伍，并以獨特的經營思想、營銷創意、運作手段和經營風格，推動中國品牌縱橫國際舞臺，向更快、更高、更強的境界躍進。

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