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品牌經(jīng)理制的發(fā)展?fàn)顩r

品牌經(jīng)理制創(chuàng)立70多年來，為一些跨國大公司的多元化品牌經(jīng)營立下了汗馬功勞，但是由上面所敘述的它的缺點來看，品牌經(jīng)理制也需一個正確的發(fā)展方向。

綜合各種品牌管理體制的優(yōu)缺點，建立多層次、靈活的品牌管理體制將是品牌經(jīng)理制發(fā)展的主要目標(biāo)。長期以來，由美國寶潔公司于1931年首創(chuàng)的品牌經(jīng)理制一直是西方大型跨國公司普遍采用的品牌管理“標(biāo)準(zhǔn)”模式。1994年，英國《經(jīng)濟學(xué)家》雜志曾發(fā)表了題為品牌經(jīng)理制的終結(jié)》一文，對品牌經(jīng)理制的弊端進行了尖銳的批評。其中就提出了許多品牌經(jīng)理制的致命缺點。

有鑒于此，西方跨國公司在20世紀(jì)90年代紛紛改革其品牌管理體制，積極探索新的品牌管理模式。總體上看，隨著組織結(jié)構(gòu)的扁平化和權(quán)力下放，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌數(shù)量增加，越來越多的品牌經(jīng)理管理至少三個品牌，在消費品和工業(yè)晶方面，要同時負(fù)責(zé)五個以上品牌。企業(yè)也積極提倡負(fù)責(zé)各子品牌的品牌經(jīng)理間的合作和信任。可口可樂、高露潔、雀巢等公司都建立了企業(yè)范圍內(nèi)的品牌管理機構(gòu)，通常由一名高級副總裁掛帥。IBM公司專門成立了一個小組，負(fù)責(zé)有關(guān)品牌的事宜。

在品牌經(jīng)理制的鼻祖——寶潔公司，其品牌管理體制這幾年也發(fā)生了顯著變化，其中一個最重要的變化是產(chǎn)品類別管理層(gategorymanagement)的產(chǎn)生。從20世紀(jì)80年代末90年代初開始公司推行新的制度。為了減少企業(yè)內(nèi)部各品牌之間的競爭，加強與力量日漸強大的零售商之間的合作，在公司所屬的40個產(chǎn)品類別中，每個類別任命了一名總經(jīng)理，并賦予其利潤責(zé)任。由他們管理同類產(chǎn)品品牌，以使同類產(chǎn)品中各品牌所做的營銷努力能夠相互配合。類別管理被認(rèn)為是能夠解決內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題，增進效益的較好的方法。20世紀(jì)90年代以來,類別管理在西方企業(yè)中日益盛行,特別是在消費品行業(yè)。

從寶潔公司的創(chuàng)新我們可以看出,雖然西方跨國公司并不是完全取消品牌經(jīng)理體系的設(shè)置,而且各企業(yè)變革的速度和力度也各不相同,但是,從總體上看,其品牌管理逐步向多層次的靈活的管理體制演變,使用不同管理層次對品牌進行管理,彼此進行分工協(xié)作,并賦予其不同的職責(zé)和任務(wù)。

這種初見端倪的品牌管理體制可以概括為三個層次。

第一,產(chǎn)品品牌管理層。這是品牌管理的最低層次,由各產(chǎn)品品牌經(jīng)理組成。這層的主要任務(wù)是了解顧客對品牌的看法,搜集信息,然后會同公司其他職能部門(包括產(chǎn)品開發(fā)、制造、營銷和銷售等部門),將它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)和過程設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)。此外,在營銷部門的協(xié)助下,負(fù)責(zé)推廣和宣傳所管理的品牌

第二,類別品牌管理層。這個層次的企業(yè)產(chǎn)品類別經(jīng)理的主要任務(wù)是考察公司所屬品牌間的相互關(guān)系,發(fā)揮其協(xié)調(diào)作用。任何成功的品牌經(jīng)理都極力地設(shè)法拓寬其品牌的范圍,以便爭奪貨槊空間,擴大銷售量。如果不加管理和控制,必然會導(dǎo)致公司各品牌間相互重復(fù)、自相殘殺。類別經(jīng)理在保留公司內(nèi)部一定竟?fàn)幍臅r候要確保公司品牌間避免出現(xiàn)過度競爭。類別經(jīng)理更重要的作用是,管理品牌組合間的投資,合理分配資源,以便將所屬品牌覆蓋不同的渠道。此外,還要負(fù)責(zé)建立與中間商之間融治的

第三,企業(yè)品牌管理層。這是品牌管理組織的最高管理層,負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃和布局,要構(gòu)建合理的品牌組合,界定不同層次品牌應(yīng)該發(fā)揮的作用,著重業(yè)品牌和旗幟品牌的管理,在消費者心目中創(chuàng)立強有力的企業(yè)形象。將品牌建設(shè)與企業(yè)的總體戰(zhàn)略相結(jié)合,注重發(fā)揮企業(yè)品牌的導(dǎo)向作用,整合企業(yè)內(nèi)部資源和價值鏈上的各環(huán)節(jié),以實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化和企業(yè)盈利的穩(wěn)步增長①進入21世紀(jì)以來,由于品牌經(jīng)理制在中國的盛行,必將有大批的品牌經(jīng)理躍上企業(yè)管理的前臺。品牌經(jīng)理在未來的商業(yè)竟技場上將空前活躍,成為最高智慧力、創(chuàng)造力、生命力和競爭力的隊伍，并以獨特的經(jīng)營思想、營銷創(chuàng)意、運作手段和經(jīng)營風(fēng)格，推動中國品牌縱橫國際舞臺，向更快、更高、更強的境界躍進。

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