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品牌命名的法則：名稱字?jǐn)?shù)要適中

“言簡(jiǎn)意賅、一目了然”，名稱越精短就越容易傳播和記憶，另外，筆畫(huà)簡(jiǎn)潔，這對(duì)于促進(jìn)品牌的識(shí)別性有幫助，它還能加強(qiáng)品牌的顯著特點(diǎn)。因此，品牌命名想達(dá)到適中的境界，往往是可遇不可求的事情。

商標(biāo)界內(nèi)的泰斗克斯帕爾·德·維爾克曼曾對(duì)產(chǎn)品中命名用文字商標(biāo)(品牌)長(zhǎng)度作了一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)詞語(yǔ)長(zhǎng)度偏好集中在5—8個(gè)字母構(gòu)成的詞，一般丁個(gè)字母構(gòu)成的較好。像汽車、香水、香煙3類產(chǎn)品中．長(zhǎng)度一般為5個(gè)字母的詞是主要偏好，而譯成漢字或中文晶牌則一般以2—4個(gè)字為好．之所以短而精，是因?yàn)槿藗冏x不下來(lái)或記不住的品牌名稱難以成為世界性強(qiáng)勁品牌。

有人說(shuō)取名的字?jǐn)?shù)越少越容易記憶和傳播，也有人說(shuō)越長(zhǎng)越容易記憶。那么，我們先來(lái)看看晶牌名稱字?jǐn)?shù)的多少。對(duì)于品牌傳播效果、產(chǎn)生直接的影響會(huì)是怎樣的呢?我們可以參考日本《經(jīng)濟(jì)新聞》調(diào)查所做的一項(xiàng)報(bào)告：品牌名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)品牌認(rèn)知有——定的影響(見(jiàn)圖1)。

通過(guò)上圖我們町以看出，品牌名在4—6個(gè)字的，平均認(rèn)知度要較高。品牌名稱要讓消費(fèi)者熟悉和掌握．才能進(jìn)一步產(chǎn)生聯(lián)想和購(gòu)買的欲望。因此．品牌名稱要以簡(jiǎn)潔、不繁瑣，好瀆好記為原則，使得消費(fèi)者用最短的時(shí)間能掌握和識(shí)別。

國(guó)內(nèi)曾經(jīng)有人用速記器作過(guò)一項(xiàng)試驗(yàn)，以1／1000或2／1000秒的瞬間讓目標(biāo)消費(fèi)者聽(tīng)／‘告．測(cè)試他們究竟能聽(tīng)到、聽(tīng)懂多少字。結(jié)果表明，正常人的汜憶以5個(gè)字為限。因此；當(dāng)商品在終端貨架上陳列，你的商品名稱要是超過(guò)5個(gè)字的話．就不可能給人以深刻的印象，其銷售量就會(huì)受到直接影響。

國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)為了顯出與別的晶牌差異，往往取—一些很長(zhǎng)的名字，結(jié)果適得其反。這種命名方式，極容易讓消費(fèi)者混淆不清，也為企業(yè)本身帶來(lái)困擾。例如，名字有八九個(gè)字，前臺(tái)小姐在接電話報(bào)名時(shí)，就很煩瑣，無(wú)疑造成了與人溝通不便。簡(jiǎn)短的命名，可以達(dá)到短小精悍的境界。這種命名方式，現(xiàn)已成為眾多企業(yè)的追求和時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。

綜觀當(dāng)今國(guó)外一些知名品牌，它們的晶牌名稱多數(shù)都使用3—4個(gè)音節(jié)左右，比如——

奧迪(Audi)、奔馳(gl~ilz)、波音(Boeing)、巴斯(Bass)、百威(Budweiser)、百加得(Bacardi)、可口可樂(lè) (Coca—Cola)、高露潔(Colgate)、康柏 (Compaq)、科寧 (Corning)、佳潔士 (Crest)、都樂(lè)(Dole)、德芙(Dove)、全霸王(Duracell)、迪斯尼(Disney)、吉尼斯(Guinness)、佳得樂(lè) (Gatorade)、嘉寶(Gerber)、奇寶 (Keebler)、柯達(dá)(Kodak)、肯德基(KFC)、卡夫(Kraft)、松下(Panasonic)、百事可樂(lè)(Pepsi)、飛利浦(Philips)、寶麗來(lái)(Ploaroid)、派克(Parker)、新奇士(Sunkist)、索尼(Sony)、雪碧(Sprite)，等等。

以中國(guó)漢字來(lái)說(shuō)，我們不妨來(lái)做一番深入分析：

使用一個(gè)字的晶牌命名在國(guó)內(nèi)也是比比皆是，一般都是采用在一個(gè)字的后面加上一個(gè)“牌”宇或“字”來(lái)作為品牌名。一個(gè)字的品牌名稱，簡(jiǎn)潔富有沖擊力，也比較好記，但也存在一定的不足點(diǎn)，一個(gè)字所涉及的東兩畢竟有限，很難有完整的意義，孤身一字中能夠表達(dá)的含義極為有限，而且名稱給消費(fèi)者帶來(lái)的聯(lián)想效果也不佳，很難出現(xiàn)理想的擴(kuò)散效應(yīng)。也許正是出于它的不足，許多商家在商品命名時(shí)，就故意回避一個(gè)字的品牌名稱，但也有一些商家選用一個(gè)字來(lái)作為品牌名稱。事實(shí)證明，這一個(gè)關(guān)鍵性的字，一旦選擇到位，必將給企業(yè)帶來(lái)莫大的助益。例如——

“夢(mèng)”牌化妝品；

“雪”牌洗面乳;

“花”牌潤(rùn)膚霜;

“丹”牌洗發(fā)水;

“情”牌香水;

“雕”牌洗衣粉;

“鵝”牌洗衣粉;

“云”牌洗衣粉;

“潔”牌洗潔精;

“傘”牌肥皂;

“掂”牌服裝;

“漁”牌服裝;

“鋒”牌西裝;

“霞”牌內(nèi)衣

那么，在命名中究竟用多少個(gè)字最為合適?一般來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)短的(2—3個(gè)字)的名稱，比較容易讓人汜住，與長(zhǎng)一點(diǎn)的(4個(gè)字以上)名稱相比更上口，但是由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，2—3字名稱舉目可見(jiàn)，多不勝數(shù)，使得眾多的2—3個(gè)字的名稱面臨淹沒(méi)，因此，現(xiàn)今來(lái)看，2—3個(gè)字的名稱也就失去了應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的品牌命名還普遍以2—3個(gè)字來(lái)命名，跳躍性不大、個(gè)性不強(qiáng)的還比比皆是?？梢钥隙?，國(guó)內(nèi)品牌普遍缺乏令人一見(jiàn)傾心的好命名，企業(yè)因品牌命名不好，投人大量的費(fèi)用打知名度，但效果也并不是很理想?？梢灶A(yù)言，未來(lái)的命名將是以5個(gè)字的名稱占據(jù)上風(fēng)，畢竟它可以使品牌具有差異化，名稱也更具有廣告效果。

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