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品牌命名的法則：名稱字?jǐn)?shù)要適中

“言簡意賅、一目了然”，名稱越精短就越容易傳播和記憶，另外，筆畫簡潔，這對于促進品牌的識別性有幫助，它還能加強品牌的顯著特點。因此，品牌命名想達到適中的境界，往往是可遇不可求的事情。

商標(biāo)界內(nèi)的泰斗克斯帕爾·德·維爾克曼曾對產(chǎn)品中命名用文字商標(biāo)(品牌)長度作了一個統(tǒng)計分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)詞語長度偏好集中在5—8個字母構(gòu)成的詞，一般丁個字母構(gòu)成的較好。像汽車、香水、香煙3類產(chǎn)品中．長度一般為5個字母的詞是主要偏好，而譯成漢字或中文晶牌則一般以2—4個字為好．之所以短而精，是因為人們讀不下來或記不住的品牌名稱難以成為世界性強勁品牌。

有人說取名的字?jǐn)?shù)越少越容易記憶和傳播，也有人說越長越容易記憶。那么，我們先來看看晶牌名稱字?jǐn)?shù)的多少。對于品牌傳播效果、產(chǎn)生直接的影響會是怎樣的呢?我們可以參考日本《經(jīng)濟新聞》調(diào)查所做的一項報告：品牌名稱的字?jǐn)?shù)對品牌認(rèn)知有——定的影響(見圖1)。

通過上圖我們町以看出，品牌名在4—6個字的，平均認(rèn)知度要較高。品牌名稱要讓消費者熟悉和掌握．才能進一步產(chǎn)生聯(lián)想和購買的欲望。因此．品牌名稱要以簡潔、不繁瑣，好瀆好記為原則，使得消費者用最短的時間能掌握和識別。

國內(nèi)曾經(jīng)有人用速記器作過一項試驗，以1／1000或2／1000秒的瞬間讓目標(biāo)消費者聽／‘告．測試他們究竟能聽到、聽懂多少字。結(jié)果表明，正常人的汜憶以5個字為限。因此；當(dāng)商品在終端貨架上陳列，你的商品名稱要是超過5個字的話．就不可能給人以深刻的印象，其銷售量就會受到直接影響。

國內(nèi)眾多的企業(yè)為了顯出與別的晶牌差異，往往取—一些很長的名字，結(jié)果適得其反。這種命名方式，極容易讓消費者混淆不清，也為企業(yè)本身帶來困擾。例如，名字有八九個字，前臺小姐在接電話報名時，就很煩瑣，無疑造成了與人溝通不便。簡短的命名，可以達到短小精悍的境界。這種命名方式，現(xiàn)已成為眾多企業(yè)的追求和時代發(fā)展的趨勢。

綜觀當(dāng)今國外一些知名品牌，它們的晶牌名稱多數(shù)都使用3—4個音節(jié)左右，比如——

奧迪(Audi)、奔馳(gl~ilz)、波音(Boeing)、巴斯(Bass)、百威(Budweiser)、百加得(Bacardi)、可口可樂 (Coca—Cola)、高露潔(Colgate)、康柏 (Compaq)、科寧 (Corning)、佳潔士 (Crest)、都樂(Dole)、德芙(Dove)、全霸王(Duracell)、迪斯尼(Disney)、吉尼斯(Guinness)、佳得樂 (Gatorade)、嘉寶(Gerber)、奇寶 (Keebler)、柯達(Kodak)、肯德基(KFC)、卡夫(Kraft)、松下(Panasonic)、百事可樂(Pepsi)、飛利浦(Philips)、寶麗來(Ploaroid)、派克(Parker)、新奇士(Sunkist)、索尼(Sony)、雪碧(Sprite)，等等。

以中國漢字來說，我們不妨來做一番深入分析：

使用一個字的晶牌命名在國內(nèi)也是比比皆是，一般都是采用在一個字的后面加上一個“牌”宇或“字”來作為品牌名。一個字的品牌名稱，簡潔富有沖擊力，也比較好記，但也存在一定的不足點，一個字所涉及的東兩畢竟有限，很難有完整的意義，孤身一字中能夠表達的含義極為有限，而且名稱給消費者帶來的聯(lián)想效果也不佳，很難出現(xiàn)理想的擴散效應(yīng)。也許正是出于它的不足，許多商家在商品命名時，就故意回避一個字的品牌名稱，但也有一些商家選用一個字來作為品牌名稱。事實證明，這一個關(guān)鍵性的字，一旦選擇到位，必將給企業(yè)帶來莫大的助益。例如——

“夢”牌化妝品；

“雪”牌洗面乳;

“花”牌潤膚霜;

“丹”牌洗發(fā)水;

“情”牌香水;

“雕”牌洗衣粉;

“鵝”牌洗衣粉;

“云”牌洗衣粉;

“潔”牌洗潔精;

“傘”牌肥皂;

“掂”牌服裝;

“漁”牌服裝;

“鋒”牌西裝;

“霞”牌內(nèi)衣

那么，在命名中究竟用多少個字最為合適?一般來說，簡短的(2—3個字)的名稱，比較容易讓人汜住，與長一點的(4個字以上)名稱相比更上口，但是由于競爭日益激烈，2—3字名稱舉目可見，多不勝數(shù)，使得眾多的2—3個字的名稱面臨淹沒，因此，現(xiàn)今來看，2—3個字的名稱也就失去了應(yīng)有的優(yōu)勢。國內(nèi)的品牌命名還普遍以2—3個字來命名，跳躍性不大、個性不強的還比比皆是?？梢钥隙?，國內(nèi)品牌普遍缺乏令人一見傾心的好命名，企業(yè)因品牌命名不好，投人大量的費用打知名度，但效果也并不是很理想?？梢灶A(yù)言，未來的命名將是以5個字的名稱占據(jù)上風(fēng)，畢竟它可以使品牌具有差異化，名稱也更具有廣告效果。

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