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品牌命名產(chǎn)業(yè)化

正因?yàn)槠放茖?duì)消費(fèi)者行為起著重要的引導(dǎo)作用，所以，廠家都很注重給自己的商品取一個(gè)好的名稱，并且將其視為企業(yè)的一項(xiàng)重大經(jīng)營(yíng)決策。

綜觀當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)，品牌命名已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作模式。在國(guó)外，廠商命名時(shí)都會(huì)找專業(yè)的公司來(lái)企劃。有資料顯示，美國(guó)、日本等都設(shè)有專業(yè)機(jī)構(gòu)為企業(yè)命名提供咨詢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在1987年上半年，美國(guó)就有919家公司請(qǐng)“命名公司”為其命名或更名，比1986年增加59％。據(jù)媒體報(bào)道，2001年品牌命名在美國(guó)的業(yè)務(wù)已達(dá)15億美元。這些專業(yè)命名公司里，現(xiàn)今完全以電腦來(lái)取代大部分的人腦。像英國(guó)環(huán)球命名公司一年的營(yíng)業(yè)額都在數(shù)千萬(wàn)美元，分公司更是遍及東京、紐約、米蘭、馬德里、漢城等地。該公司使用電腦命名的收費(fèi)也絕對(duì)不低，一般都是視品牌行銷的范圍來(lái)收費(fèi)的，如果一個(gè)只是行銷國(guó)內(nèi)的品牌，一個(gè)名稱至少是3萬(wàn)美元，若國(guó)際行銷品牌則要5萬(wàn)一10萬(wàn)美元。這些專業(yè)電腦命名公司里，“藏龍臥虎”，擁有大量的專業(yè)人才，公司里有語(yǔ)言學(xué)家、撰文高手、電腦高手、演員、議員和一些想象力特別豐富的創(chuàng)意高手。這個(gè)團(tuán)隊(duì)親情合作、群策群力發(fā)揮出各自的潛能，往往有一鳴驚人的品牌出現(xiàn)。在日本，像資生堂化妝晶、NEC、松下、索尼、可爾必思、富土膠卷等知名企業(yè)都先后找過電腦命名公司替他們?nèi)〕觥鞍l(fā)燒級(jí)”的好名!這些專門提供品牌命名的服務(wù)機(jī)構(gòu)，迎合了品牌命名的發(fā)展趨勢(shì)，其運(yùn)作以科學(xué)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為己任，在命名中將著眼點(diǎn)和創(chuàng)意風(fēng)格與國(guó)際化接軌，造就出的品牌名稱往往深得消費(fèi)者的心。

品牌命名產(chǎn)業(yè)化是市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。你要是經(jīng)常逛大賣場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的商品讓人應(yīng)接不暇，有數(shù)不清的產(chǎn)品充斥你的視線；如果有一段時(shí)間沒來(lái)賣場(chǎng)，你一定會(huì)疑惑，怎么一下子就冒出那么多的新產(chǎn)品?而且，這些不會(huì)重復(fù)的品牌命名，讓你的大腦裝得滿滿的，但能真正記住的卻極為有限。

其實(shí)，面對(duì)眾多的商品，要設(shè)計(jì)出一個(gè)新穎又不致被淹沒的品牌命名，可不是一件容易的事情。有些企業(yè)為了能有一個(gè)好的品牌命名，不惜重金請(qǐng)高手，有的企業(yè)還向公眾征求品牌名。像聲寶公司，就曾“慷慨”獻(xiàn)出100萬(wàn)元，廣征天下高手替其命名，并成功地打開了新公司知名度。另外，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)赫赫有名的“紅桃K”這個(gè)名稱出臺(tái)前，幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者曾不惜斥資萬(wàn)元，面向全國(guó)公開征集產(chǎn)品名稱及其商標(biāo)設(shè)計(jì)創(chuàng)意，最后才從近20000個(gè)候選名稱和商標(biāo)創(chuàng)意中篩選出了“紅桃K”三個(gè)字，真可謂是字字值千金。如此旺盛的市場(chǎng)需求，衍生出一大批的品牌命名專業(yè)機(jī)構(gòu)，我國(guó)命名產(chǎn)業(yè)化進(jìn)入了飛速發(fā)展的黃金時(shí)期。

(1)國(guó)內(nèi)外命名機(jī)構(gòu)概況

目前國(guó)際性的品牌命名機(jī)構(gòu)有：英國(guó)的Interbrand(國(guó)際品牌集團(tuán)) 和Novamark(新標(biāo)志公司)、Landor(蘭多)、Lexicon(詞霸命名公司)、Namelab(命名實(shí)驗(yàn)室)，以及美國(guó)的Namestormers(命名風(fēng)暴公司)等。就拿英國(guó)的Interbrand(國(guó)際品牌集團(tuán))來(lái)說，它已經(jīng)為全球不同的國(guó)家，各行各業(yè)產(chǎn)品提供成千上萬(wàn)個(gè)命名。比如“Antaeus"，這個(gè)品牌是Interbrand為法國(guó)“夏奈兒”男士香水設(shè)計(jì)的；再如“Sensor Excel'’品牌，這是Interbrand為“吉列”設(shè)計(jì)的一個(gè)剃須用具品牌名稱，譯為“感覺優(yōu)秀”，準(zhǔn)確表達(dá)了產(chǎn)品的特性。這一類例子還有很多，日本富士的“Nexia"、福特公司第一輛全球汽車“Mondeo'’品牌、Eli Lilly公司生產(chǎn)的一種新的抗抑郁藥等品牌名，均是出自英國(guó)的Interbrand(國(guó)際品牌集團(tuán))之手。

(2)廣告公司提供命名服務(wù)

我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，國(guó)外的企業(yè)在品牌命名上，絕大多數(shù)都是采取一種產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作模式，除了專業(yè)的命名機(jī)構(gòu)從事品牌命名的操作外，一些廣告公司也適時(shí)跟進(jìn)參與，提供專業(yè)的品牌命名服務(wù)，不僅為新產(chǎn)品命名，還肩負(fù)著老產(chǎn)品的改名、老公司的改名等服務(wù)。然而，國(guó)內(nèi)的命名機(jī)構(gòu)卻不是那么令人樂觀，行業(yè)內(nèi)的命名公司和專業(yè)人士還處于“萌芽期”，特別是一些效益不太好的廣告公司，為了找到一杯羹，而大舉進(jìn)人命名這個(gè)領(lǐng)域。他們的命名運(yùn)作也未及火候，與科學(xué)化的命名方式還相差甚遠(yuǎn)，其手法也十分低下，憑耍一點(diǎn)小聰明來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求，日子明顯難熬。

目前，國(guó)內(nèi)品牌命名公司，還很難擺脫舊有的測(cè)字打卦的階段，就連國(guó)內(nèi)算是有些知名度，以命名公司為商號(hào)的“北京XX命名公司”，也是還靠“拍腦袋”和沿用古時(shí)候的迷信色彩來(lái)進(jìn)行命名，顯然這些手法無(wú)法使中國(guó)品牌與世界接軌。我們經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)企業(yè)在抓耳撓腮想名稱，在自己的方案不管用的前提下，便開始求助于專業(yè)的命名公司。于是，找來(lái)許多專業(yè)公司來(lái)起名，名稱起了一大堆，企業(yè)便不想付服務(wù)費(fèi)，爾后便出現(xiàn)了許多廣告公司“瞎忙乎”。自認(rèn)為聰明的公司，便拿這些名來(lái)進(jìn)行綜合、提煉，炮制出一些不倫不類的命名，就這樣冠上名字將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。結(jié)果，一陣子忙完后，產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就打人冷宮，然后從頭再宋……這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)常常發(fā)生。

據(jù)觀察，中國(guó)的化妝品行業(yè)，上述現(xiàn)象最為明顯。國(guó)產(chǎn)化妝晶更名速度驚人，一般產(chǎn)品推向市場(chǎng)不到一年就要換牌，從這類商品的命名上足以見其草率上市的痕跡。如果有興趣的話．你不妨走訪兩家化妝品公司，一定會(huì)看到每家都有一大堆淘汰產(chǎn)品。甚至有的還沒等到商標(biāo)注冊(cè)證拿到手，這個(gè)產(chǎn)：品就被巾場(chǎng)淘汰下來(lái)。這種不愿潛心扶持品牌的做法在行業(yè)內(nèi)已是不足為奇的事情。久而久之．使得一些公司生產(chǎn)的產(chǎn)品干脆就不去注冊(cè)，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓他們意識(shí)到命名是何等重要，但是普遍抱著錯(cuò)誤的品牌觀念。多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為，為了能制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪還有更多的時(shí)間在名稱上周旋，更何況這又要投入一筆費(fèi)用，劃不來(lái)!這種錯(cuò)誤的命名觀念，導(dǎo)致市場(chǎng)上“垃圾名稱”多如牛毛。

品牌全球一體化的到來(lái)。讓我們?cè)絹?lái)越感到，中國(guó)品牌命名公司要上一個(gè)新的臺(tái)階，中國(guó)企業(yè)在品牌命名上，應(yīng)該到了講究科學(xué)、尊重專業(yè)的時(shí)候了。競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)有許多中國(guó)企業(yè)對(duì)命名予以注重，紛紛采取登報(bào)的形式公開征求好名，以重金懸賞優(yōu)異者。由于應(yīng)征者眾多，征得的名拿起一個(gè)覺得不錯(cuò)，拿起另一個(gè)也覺得不錯(cuò)，到底哪一個(gè)精彩?哪一個(gè)最好、最有亮點(diǎn)?由于缺乏科學(xué)檢測(cè)和衡量，企業(yè)也一時(shí)拿不定主意。看來(lái)，企業(yè)唯有借鑒和發(fā)揚(yáng)國(guó)外老品牌的經(jīng)驗(yàn)和方法，清楚認(rèn)識(shí)到命名對(duì)于產(chǎn)品暢銷之重要程度，并將命名列為頭等大事來(lái)抓，才能使中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)穩(wěn)操勝券。

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