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品牌戰略是報業市場營銷理念的升級

倒推十年。報社是一個企業。報紙是一種商品。在中國新聞界恐怕還是一個比較敏感的話題。如今。中國報紙品牌傳播力峰會即將第二次舉辦。百家傳播領軍人物將再次聚首京城。研討報紙的品牌戰略。這不能不說是中國報業在社會主義市場經濟浪潮中破浪前進的重大進步。

報紙的品牌戰略。是廣義的市場經濟商品生產理論引入報業經營及報紙營銷領域的一個新產物。從全國報業老總對品牌戰略的重視和認同程度上。就可以看出。報業要改革。就必須把報社(報業集團)當作企業來管理。把報紙當作一種商品來營銷。否則的話。市場營銷學范疇內的商品品牌經營戰略就不可能在報業廣為應用。而且取得較為明顯的成效。

但是。我們也必須清醒地認識到。報紙這種商品。除了具有一般商品不具備的意識形態特殊屬性之外。在其市場營銷領域也有著特殊規律。所以。在品牌建設上。也不能完全套搬市場營銷學中品牌建設的一般理論。而須一切從實際出發。把握它的特殊性。其一。報紙的品牌具有一般商品品牌不具備的放大輿論引導力的特殊功能。一種報紙的品牌影響力一旦形成。它在社會上的輿論引導能力將會大大超出其他媒體。甚至會起到左右社會輿論走勢的重要作用。這也正是報紙在注重品牌建設之時。必須把堅持正確的輿論導向放在首位的重要原因。其二。報紙的品牌具有一般商品品牌不具備的控制消費群體的特殊功能。一種報紙的品牌影響力一旦形成。在一個地區甚至更廣泛的地區會形成相當龐大的一個固定消費讀者群。這個消費讀者群對品牌報紙的依賴。已遠遠超出一般商品。這也要求報紙在注重品牌建設之時。注重社會責任。注重對讀者負責。其三。報紙的品牌具有超出一般商品品牌的引導消費特殊功能。在人們品牌意識已比較突出的現在。很多消費者對一般商品的選擇首先是看品牌。但同時還要對品牌商品的功能．款式．價格等各方面進行綜合考量之后。才決定是否購買。而在一個相對成熟的報刊零售市場上。很多讀者每天購買報紙基本上不看哪張報紙登了什么內容。就是直接選擇某張或某幾張報紙。由此可以看出。報紙品牌建設是報業市場營銷的利器。在一個地區誰的品牌樹立起來。誰就是報業市場競爭的贏家。在同類報紙中哪一張報紙的品牌影響力樹立起來。它就是這類報紙市場競爭的贏家。

作為擁有多種報紙媒體的報業集團。推行報紙品牌戰略。強化報紙品牌建設。首先要明晰的是報紙這種特殊商品的市場定位。市場定位不清。讀者群體不明。就很難在同類報紙中產生強大的品牌影響力。作為哈爾濱日報報業集團。我們在報業改革初期一項十分重要的工作就是明確集團五張報紙的市場定位。形成既有錯位經營。又有相互補充的報紙產品格局。我們首先明確了市委機關黨報只是《哈爾濱日報》的性質。而不是它的市場定位。它的市場定位應該是城市主流報紙。它的消費群體應該是一批具有社會影響力的龐大中堅階層。樹立《哈爾濱日報》的品牌影響力就是要體現主流社會的意志。傳遞主流社會的思想．價值取向。實現主流社會的正確輿論引導。并通過對主流社會的正確引導。去影響帶動更廣大的群眾。而作為集團市場競爭主力報紙的《新晚報》。我們則定位為都市市民報紙。它的消費群體就是所有城市的普通市民。樹立《新晚報》的品牌影響力。就是要從“市民化定位。人本化切入”入手。反映民情民意。維護民權民利。服務民計民生。凝聚民心民力。化解民怨民誤。滿足民需民求。在服務廣大市民群眾的新聞報道．社會活動等各方面做到“無處不在”。成為廣大市民晨昏相伴．日月相隨的知心朋友。對其他幾張子報。則把《都市資訊報》打造成最受哈爾濱市民歡迎的每日文摘報——“都市資訊大全”；把《家報》打造成最受哈爾濱市女性讀者歡迎的家庭故事報．家庭服務報；把《科學發現報》打造成最受歡迎哈爾濱市中小學生和中年男性讀者歡迎的大眾科普周報。由此。哈爾濱日報報業集團的五張報紙各自具有明確的市場定位。伸出去是五個手指。攥起來是一個拳頭。各自的品牌效應得到了充分發揮。并形成了較好的品牌聚集效應。

在當今報業市場內部競爭和報業與其他媒體競爭日趨激烈的形勢下。推行報紙品牌戰略。強化報紙品牌建設。還必須注重充分發揮報紙的自身優勢。彌補報紙的功能缺陷。進一步強化報紙的品牌效應。第一。強化報紙的品牌效應。需要進一步強化報紙新聞的真實性．及時性．權威性和報道厚度。要強化報紙的原創新聞報道。加大新聞報道的策劃力度。避免同類報紙內容趨同的現象。鞏固報紙媒體的新聞傳播優勢．輿論影響優勢。形成長期持久的品牌吸引力。第二。強化報紙的品牌效應。需要進一步強化報紙生產者的社會責任感。不是通過尋求刺激。獵奇報道極端新聞。贏得所謂社會轟動效應。而是懷著對黨和人民的利益極端負責的精神去展開新聞報道。推動社會進步。維護團結穩定。求得長期持久的品牌影響力。第三。強化報紙的品牌效應。需要進一步強化報紙的服務功能。充分發揮報紙這種媒體所具有的閱讀和保存方便的優勢。在廣大群眾所需要的各種資訊供給．政策解讀等方面提供更加及時．更加詳實的服務。第四。強化報紙的品牌效應。需要進一步強化報紙的文化娛樂功能。應該說長期以來。報紙的文化娛樂功能沒有得到辦報人的充分重視。讀者在報紙上所獲得的文化消遣。要遠遜于廣播．電視．互聯網等其他媒體。而如今。在各種媒體對報紙施壓的情況下。報紙也必須注重在提供新聞報道．資訊信息．政策解讀的同時。提供給讀者更多的文化消遣。讓讀者在讀報當中獲得一定的樂趣。第五。強化報紙的品牌效應。需要進一步加強對報紙社會生活和社會活動的參與力度。對百姓關心的社會生活問題。報紙應本著“為政府幫}亡。給百姓辦事”的原則。加大輿論參與力度。促進社會問題的解決．社會矛盾的化解；對百姓喜愛的社會活動。報紙也要積極領辦。積極參與。通過開展豐富多彩的社會文化．體育活動。來擴大報紙的社會影響力。增強報紙的社會凝聚力。提升報紙品牌的社會引導功能。第六。強化報紙的品牌效應。需要高度重視借用新媒體。提升報紙媒體的品牌價值。報紙的信息傳播有著與生俱來的信息交流不對稱性。報紙在傳播信息的同時。無法及時獲得真實的讀者反饋。這就要求報紙要充分發揮各報現在已經擁有的網絡媒體資源。通過網絡媒體和報紙媒體的互動。彌補報紙媒體的這一先天不足。通過報紙擴大網絡媒體的影響力。同時。通過網絡媒體及時獲得讀者反饋。了解讀者意愿．需求。擴展報紙的影響面。實現報紙媒體的品牌價值的擴張。

應該說。報業經營的品牌戰略和報紙的品牌建設還是一個剛剛開始破解的重大課題。需要中國報人拓寬思路。引進吸收。改革創新。走出一條有中國特色的報業品牌建設之路。

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