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品牌戰(zhàn)略是報(bào)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的升級(jí)

倒推十年。報(bào)社是一個(gè)企業(yè)。報(bào)紙是一種商品。在中國(guó)新聞界恐怕還是一個(gè)比較敏感的話題。如今。中國(guó)報(bào)紙品牌傳播力峰會(huì)即將第二次舉辦。百家傳播領(lǐng)軍人物將再次聚首京城。研討報(bào)紙的品牌戰(zhàn)略。這不能不說是中國(guó)報(bào)業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中破浪前進(jìn)的重大進(jìn)步。

報(bào)紙的品牌戰(zhàn)略。是廣義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商品生產(chǎn)理論引入報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)及報(bào)紙營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新產(chǎn)物。從全國(guó)報(bào)業(yè)老總對(duì)品牌戰(zhàn)略的重視和認(rèn)同程度上。就可以看出。報(bào)業(yè)要改革。就必須把報(bào)社(報(bào)業(yè)集團(tuán))當(dāng)作企業(yè)來管理。把報(bào)紙當(dāng)作一種商品來營(yíng)銷。否則的話。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)范疇內(nèi)的商品品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就不可能在報(bào)業(yè)廣為應(yīng)用。而且取得較為明顯的成效。

但是。我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到。報(bào)紙這種商品。除了具有一般商品不具備的意識(shí)形態(tài)特殊屬性之外。在其市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域也有著特殊規(guī)律。所以。在品牌建設(shè)上。也不能完全套搬市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中品牌建設(shè)的一般理論。而須一切從實(shí)際出發(fā)。把握它的特殊性。其一。報(bào)紙的品牌具有一般商品品牌不具備的放大輿論引導(dǎo)力的特殊功能。一種報(bào)紙的品牌影響力一旦形成。它在社會(huì)上的輿論引導(dǎo)能力將會(huì)大大超出其他媒體。甚至?xí)鸬阶笥疑鐣?huì)輿論走勢(shì)的重要作用。這也正是報(bào)紙?jiān)谧⒅仄放平ㄔO(shè)之時(shí)。必須把堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向放在首位的重要原因。其二。報(bào)紙的品牌具有一般商品品牌不具備的控制消費(fèi)群體的特殊功能。一種報(bào)紙的品牌影響力一旦形成。在一個(gè)地區(qū)甚至更廣泛的地區(qū)會(huì)形成相當(dāng)龐大的一個(gè)固定消費(fèi)讀者群。這個(gè)消費(fèi)讀者群對(duì)品牌報(bào)紙的依賴。已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般商品。這也要求報(bào)紙?jiān)谧⒅仄放平ㄔO(shè)之時(shí)。注重社會(huì)責(zé)任。注重對(duì)讀者負(fù)責(zé)。其三。報(bào)紙的品牌具有超出一般商品品牌的引導(dǎo)消費(fèi)特殊功能。在人們品牌意識(shí)已比較突出的現(xiàn)在。很多消費(fèi)者對(duì)一般商品的選擇首先是看品牌。但同時(shí)還要對(duì)品牌商品的功能．款式．價(jià)格等各方面進(jìn)行綜合考量之后。才決定是否購買。而在一個(gè)相對(duì)成熟的報(bào)刊零售市場(chǎng)上。很多讀者每天購買報(bào)紙基本上不看哪張報(bào)紙登了什么內(nèi)容。就是直接選擇某張或某幾張報(bào)紙。由此可以看出。報(bào)紙品牌建設(shè)是報(bào)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的利器。在一個(gè)地區(qū)誰的品牌樹立起來。誰就是報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的贏家。在同類報(bào)紙中哪一張報(bào)紙的品牌影響力樹立起來。它就是這類報(bào)紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的贏家。

作為擁有多種報(bào)紙媒體的報(bào)業(yè)集團(tuán)。推行報(bào)紙品牌戰(zhàn)略。強(qiáng)化報(bào)紙品牌建設(shè)。首先要明晰的是報(bào)紙這種特殊商品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位不清。讀者群體不明。就很難在同類報(bào)紙中產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌影響力。作為哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。我們?cè)趫?bào)業(yè)改革初期一項(xiàng)十分重要的工作就是明確集團(tuán)五張報(bào)紙的市場(chǎng)定位。形成既有錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。又有相互補(bǔ)充的報(bào)紙產(chǎn)品格局。我們首先明確了市委機(jī)關(guān)黨報(bào)只是《哈爾濱日?qǐng)?bào)》的性質(zhì)。而不是它的市場(chǎng)定位。它的市場(chǎng)定位應(yīng)該是城市主流報(bào)紙。它的消費(fèi)群體應(yīng)該是一批具有社會(huì)影響力的龐大中堅(jiān)階層。樹立《哈爾濱日?qǐng)?bào)》的品牌影響力就是要體現(xiàn)主流社會(huì)的意志。傳遞主流社會(huì)的思想．價(jià)值取向。實(shí)現(xiàn)主流社會(huì)的正確輿論引導(dǎo)。并通過對(duì)主流社會(huì)的正確引導(dǎo)。去影響帶動(dòng)更廣大的群眾。而作為集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主力報(bào)紙的《新晚報(bào)》。我們則定位為都市市民報(bào)紙。它的消費(fèi)群體就是所有城市的普通市民。樹立《新晚報(bào)》的品牌影響力。就是要從“市民化定位。人本化切入”入手。反映民情民意。維護(hù)民權(quán)民利。服務(wù)民計(jì)民生。凝聚民心民力?；饷裨姑裾`。滿足民需民求。在服務(wù)廣大市民群眾的新聞報(bào)道．社會(huì)活動(dòng)等各方面做到“無處不在”。成為廣大市民晨昏相伴．日月相隨的知心朋友。對(duì)其他幾張子報(bào)。則把《都市資訊報(bào)》打造成最受哈爾濱市民歡迎的每日文摘報(bào)——“都市資訊大全”；把《家報(bào)》打造成最受哈爾濱市女性讀者歡迎的家庭故事報(bào)．家庭服務(wù)報(bào)；把《科學(xué)發(fā)現(xiàn)報(bào)》打造成最受歡迎哈爾濱市中小學(xué)生和中年男性讀者歡迎的大眾科普周報(bào)。由此。哈爾濱日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的五張報(bào)紙各自具有明確的市場(chǎng)定位。伸出去是五個(gè)手指。攥起來是一個(gè)拳頭。各自的品牌效應(yīng)得到了充分發(fā)揮。并形成了較好的品牌聚集效應(yīng)。

在當(dāng)今報(bào)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和報(bào)業(yè)與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下。推行報(bào)紙品牌戰(zhàn)略。強(qiáng)化報(bào)紙品牌建設(shè)。還必須注重充分發(fā)揮報(bào)紙的自身優(yōu)勢(shì)。彌補(bǔ)報(bào)紙的功能缺陷。進(jìn)一步強(qiáng)化報(bào)紙的品牌效應(yīng)。第一。強(qiáng)化報(bào)紙的品牌效應(yīng)。需要進(jìn)一步強(qiáng)化報(bào)紙新聞的真實(shí)性．及時(shí)性．權(quán)威性和報(bào)道厚度。要強(qiáng)化報(bào)紙的原創(chuàng)新聞報(bào)道。加大新聞報(bào)道的策劃力度。避免同類報(bào)紙內(nèi)容趨同的現(xiàn)象。鞏固報(bào)紙媒體的新聞傳播優(yōu)勢(shì)．輿論影響優(yōu)勢(shì)。形成長(zhǎng)期持久的品牌吸引力。第二。強(qiáng)化報(bào)紙的品牌效應(yīng)。需要進(jìn)一步強(qiáng)化報(bào)紙生產(chǎn)者的社會(huì)責(zé)任感。不是通過尋求刺激。獵奇報(bào)道極端新聞。贏得所謂社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)。而是懷著對(duì)黨和人民的利益極端負(fù)責(zé)的精神去展開新聞報(bào)道。推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。維護(hù)團(tuán)結(jié)穩(wěn)定。求得長(zhǎng)期持久的品牌影響力。第三。強(qiáng)化報(bào)紙的品牌效應(yīng)。需要進(jìn)一步強(qiáng)化報(bào)紙的服務(wù)功能。充分發(fā)揮報(bào)紙這種媒體所具有的閱讀和保存方便的優(yōu)勢(shì)。在廣大群眾所需要的各種資訊供給．政策解讀等方面提供更加及時(shí)．更加詳實(shí)的服務(wù)。第四。強(qiáng)化報(bào)紙的品牌效應(yīng)。需要進(jìn)一步強(qiáng)化報(bào)紙的文化娛樂功能。應(yīng)該說長(zhǎng)期以來。報(bào)紙的文化娛樂功能沒有得到辦報(bào)人的充分重視。讀者在報(bào)紙上所獲得的文化消遣。要遠(yuǎn)遜于廣播．電視．互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體。而如今。在各種媒體對(duì)報(bào)紙施壓的情況下。報(bào)紙也必須注重在提供新聞報(bào)道．資訊信息．政策解讀的同時(shí)。提供給讀者更多的文化消遣。讓讀者在讀報(bào)當(dāng)中獲得一定的樂趣。第五。強(qiáng)化報(bào)紙的品牌效應(yīng)。需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙社會(huì)生活和社會(huì)活動(dòng)的參與力度。對(duì)百姓關(guān)心的社會(huì)生活問題。報(bào)紙應(yīng)本著“為政府幫}亡。給百姓辦事”的原則。加大輿論參與力度。促進(jìn)社會(huì)問題的解決．社會(huì)矛盾的化解；對(duì)百姓喜愛的社會(huì)活動(dòng)。報(bào)紙也要積極領(lǐng)辦。積極參與。通過開展豐富多彩的社會(huì)文化．體育活動(dòng)。來擴(kuò)大報(bào)紙的社會(huì)影響力。增強(qiáng)報(bào)紙的社會(huì)凝聚力。提升報(bào)紙品牌的社會(huì)引導(dǎo)功能。第六。強(qiáng)化報(bào)紙的品牌效應(yīng)。需要高度重視借用新媒體。提升報(bào)紙媒體的品牌價(jià)值。報(bào)紙的信息傳播有著與生俱來的信息交流不對(duì)稱性。報(bào)紙?jiān)趥鞑バ畔⒌耐瑫r(shí)。無法及時(shí)獲得真實(shí)的讀者反饋。這就要求報(bào)紙要充分發(fā)揮各報(bào)現(xiàn)在已經(jīng)擁有的網(wǎng)絡(luò)媒體資源。通過網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙媒體的互動(dòng)。彌補(bǔ)報(bào)紙媒體的這一先天不足。通過報(bào)紙擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。同時(shí)。通過網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)獲得讀者反饋。了解讀者意愿．需求。擴(kuò)展報(bào)紙的影響面。實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體的品牌價(jià)值的擴(kuò)張。

應(yīng)該說。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌戰(zhàn)略和報(bào)紙的品牌建設(shè)還是一個(gè)剛剛開始破解的重大課題。需要中國(guó)報(bào)人拓寬思路。引進(jìn)吸收。改革創(chuàng)新。走出一條有中國(guó)特色的報(bào)業(yè)品牌建設(shè)之路。

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