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品牌升級應該客觀應對變化

市場現(xiàn)狀、消費者和競爭對手也是開始升級前需要認真對待的問題，它們并不是靜止的，我們必須研究這種來自外界的變化，并根據(jù)變化來評估所制定的升級戰(zhàn)略是否客觀。假如要升級的品牌處于正在萎縮的行業(yè)，我們的升級策略或許是為這個品牌做減法，積蓄力量并尋找新的市場空間。假如品牌處于～個蓬勃發(fā)展的新興行業(yè)，并且競爭品牌和我們的品牌相比優(yōu)勢相當，我們則有機會通過加速發(fā)展，向市場領導品牌的位置發(fā)動攻勢。

消費者的變化，是升級獲得成功的機會所在，如果消費者可以用更少的錢、更短的時間從更多選擇的圖書中找到自己想買的書，他們是否還愿意跑去傳統(tǒng)書店?消費者購買習慣的變化，給了網(wǎng)上書店從傳統(tǒng)書店手里爭奪市場份額的機會，傳統(tǒng)書店正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)書店是否只能眼睜睜看著消費者越來越少?針對消費者和競爭對手的分析將使傳統(tǒng)書店從中找到新的定位。

升級還要有前瞻性的眼光，企業(yè)必須本著“以始為終”的原則，給升級后的品牌留足發(fā)展空間，盡管品牌的成長過程充滿了不確定性，但我們在制定升級戰(zhàn)略時，至少應考慮五年內(nèi)的情況，要盡最大努力使升級后的品牌，在戰(zhàn)略、定位、形象等方面，五年之內(nèi)不至于落伍。這就好比為一家五星級酒店重新裝修，這個工程使酒店冒著丟掉老顧客的風險，還花了一筆昂貴的費用，耗費很長一段時間，而當裝修工程完成時，才發(fā)現(xiàn)新的裝修又落伍了。問題出在哪兒?裝修費用沒有少花一分錢，裝修的質(zhì)量也完成得不錯，為什么還會遭遇失敗?問題出在對裝修方案的設計上，裝修工程的參與者在一切開始之前，沒有充分考慮到未來可能發(fā)生的變化。

這在中國是一個經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)實：剛剛修好的馬路，沒隔多久又被挖開，原因是需要鋪設新的管道和線路；剛剛頒布的新政，一個月后又被廢除，理由是和現(xiàn)實情況有沖突。在企業(yè)層面就更加多見，國美電器2007年開始對品牌形象進行升級，但截止到2009年2月，仍有四種不同的品牌形象【原有的藍白紅形象、綠白橙形象、帶房子圖形的LOGO形象、銀色配咖啡色形象)應用在廣州的各大國美電器賣場中。消費者或許會想，有幾個國美?如果僅僅是新形象的測試，那么國美可以學習一下寶潔的經(jīng)驗。寶潔每推出一個新的廣告片，都會在一個區(qū)域市場上進行測試，但通常不會選擇中心城市，這樣做的風險太大。

市場變化也常常會使品牌落伍，特別是一些比較容易被復制的品牌。2006—2007年之間，久久丫品牌崛起后，帶動了一系列以出售鴨脖子產(chǎn)品為主的品牌出現(xiàn)，這在中國市場是最常見的現(xiàn)象，有成功者身影的領域，必定會涌現(xiàn)出大批跟隨者。但2008年過去了，這個市場安靜下來，久久丫依然是領先品牌，原因有兩個，一是這個市場的整體份額并不大，容納不下太多品牌，品牌泛濫后必將面臨洗牌過程，久久丫是第一個在該領域建立品牌的企業(yè)，在一個空白市場上占領了大部分市場份額；二是久久丫在競爭者出現(xiàn)后，對品牌進行了升級，有效阻擊了競爭對手。如果我II]2m,u留意就會發(fā)現(xiàn)，久久丫的品牌形象與最初進入市場時，已經(jīng)不一樣了。

2008年，奶茶零售店又開始在街頭涌現(xiàn)，在廣州一條稍繁華的街上，至少有4—6家不同品牌的奶茶零售店存在。這一行業(yè)與鴨脖子店有許多類似之處，產(chǎn)品同質(zhì)化、行業(yè)門檻低。但在這一領域誰又是領先者呢?大卡司?咕嚕咕嚕?水立方?誰都會有機會，因為在消費者來看，還沒有一個具備絕對優(yōu)勢的領先者出現(xiàn)。有一次我在中山大學正門對面見到一個叫“城市吧臺”的奶茶店品牌，它的視覺形象吸引了我，從專賣店裝修風格、店內(nèi)海報到DM宣傳單，整體形象十分一致，所傳遞的利益也十分清晰，這在小品牌里十分難得。我買了一杯最普通的珍珠奶茶，從口感上與其他品牌的產(chǎn)品沒有什么明顯差別，但它在品牌形象上建立了領先的優(yōu)勢，至少要比大卡司高明許多。它會有機會成為未來的領先者嗎?這個還很難說，更大的競爭對手還隱隱約約。

我們從另一個比較窄的市場中尋找答案：牛肉面館中開店最多的品牌是誰?李先生?馬蘭拉面?不，或許應該是化隆牛肉面。盡管它的牛肉面十分好吃，但這個品牌實在不怎么樣，問題出在品牌名上，每次見到這個名字都讓我有不好的聯(lián)想：化隆(化膿)。它不會是未來市場中的老大，蘭州拉面也未必是(如果我們暫時把它理解為一個品牌而不是品類)，因為一個強有力的對手進入了這個市場，它就是康師傅。康師傅是方便面市場的領先品牌，如今，以“康師傅”為品牌的面館出現(xiàn)了。在品牌成熟度、管理經(jīng)驗、產(chǎn)品研發(fā)、資金規(guī)模及團隊等方面，目前市場上沒有任何一個面館品牌o--J1,≥之與康師傅相比。如果它愿意大規(guī)模進入這一市場的話，用不了多久，整個市場的格局便會發(fā)生改變。再回到奶茶店的話題上來，如果有一個奶茶飲料品牌，愿意以康師傅進入面館領域的方式進入這一領域，那么誰又會是它的對手昵?這個奶茶飲料品牌又可能會是誰呢?立頓?統(tǒng)一?誰都會有可能。為了使大家更加明確本書所闡述的升級方法，下面我將針對每一個具體步驟展開分析。

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