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廣告要為品牌加分

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品牌定位是廣告創作過程中首要考慮的問題，也是品牌擁有者衡量來自廣告公司的那些天馬行空的創意是否合格的一個標準。盡管有些廣告的創意十分出色，但如果這個創意與品牌定位有>中突，或者廣告語言及表現形式無法讓消費者準確地聯想到品牌形象，我們就不能把它當成一個合格的廣告。記得我在音響公司工作時，我們委托廣告公司拍攝一條將在央視播放的電視廣告。其中的一個創意腳本采用了夸張手法，大意是一個剃著光頭的胖子被音響的震撼效果一次次震出門外。廣告公司努力說服我們接受這個創意，但最后還是被我們否定了。盡管這個創意會給消費者留下深刻印象，但我們認為剃著光頭的胖子使用者不符合我們的品牌形象，震撼效果也非產品的主要訴求，廣告創意在被消費者記住的同時，并沒有建立積極的品牌聯想。

“每一個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己。往上走，即便一小步也有新高度。”2006年5月開始，中國移動在各大電視臺頻繁播放的全球通“我能”廣告，將全球通的使用者形象與登山者、企業領袖王石的形象緊密聯系在一起，并準確傳達了全球通的品牌價值觀，這種廣告對于提升品牌影響力十分有效。

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