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品牌識別是否升級，消費(fèi)者更有發(fā)言權(quán)

許多企業(yè)創(chuàng)建者對沿用至今的品牌標(biāo)志有很深的感情，可能這個(gè)標(biāo)志就是他在企業(yè)創(chuàng)建時(shí)，親手設(shè)計(jì)的。盡管在別人眼里，它已經(jīng)很容易就和“土”的形象聯(lián)系在一起，但企業(yè)創(chuàng)建者仍然像愛惜自己孩子一樣，不舍得放棄。品牌識別是消費(fèi)者對一個(gè)品牌最直觀的印象。當(dāng)消費(fèi)者在超市的貨架前選購純凈水時(shí)，哪些因素可能影響到消費(fèi)者的購買決策?如果被選擇的全部都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，這些品牌過去的廣告以及廣告信息，將成為消費(fèi)者決定購買的參考；如果貨架上擺放的純凈水品牌從未被消費(fèi)者聽說過，那么消費(fèi)者購買包裝設(shè)計(jì)效果最好的純凈水的機(jī)會可能會大一些。確定一個(gè)品牌是否到了該升級的時(shí)候，往往不能以個(gè)人或者公司的主觀意念為標(biāo)準(zhǔn)，建議請調(diào)研公司對你的品牌形象作一個(gè)全面的調(diào)查。如果不想大動干戈，有一種簡單方法可供企業(yè)參考：把你的品牌和所在行業(yè)排名前l(fā)O位的品牌放在一起比一比，看看品牌在識別方面是否明顯地弱于競爭對手，再聽一聽消費(fèi)者的意見，他們或許更有發(fā)言權(quán)。

衡量品牌識別的成功與否一般有以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：容易被記住，更要容易傳播；建立信任和好感；區(qū)別于競爭品牌。

容易被記住，更要容易傳播。品牌識別首先是一種傳播工具，其次才是一個(gè)名稱或符號。因此，品牌識別首先要具備記憶點(diǎn)和傳播力。成功的品牌名稱不僅能夠喊得響，更能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來。否則，即使名字取得再好，但傳播不出去，不容易被消費(fèi)者記住，品牌的價(jià)值也就無法體現(xiàn)。品牌傳播力的強(qiáng)弱取決于品牌名的詞組和品牌聯(lián)想。瀘洲老窖旗下高端白酒品牌“國窖1573”就是一個(gè)傳播力很強(qiáng)的品牌名稱。首先讀起來朗朗上口，容易被消費(fèi)者記?。黄浯危M(fèi)者在聽到這個(gè)名字時(shí)，很容易聯(lián)想到品牌的權(quán)威性和歷史感，品牌名稱的價(jià)值得以體現(xiàn)。由此可見，傳播力強(qiáng)的品牌名能夠?yàn)槠放频某晒Φ於▓?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)出眾的品牌標(biāo)志同樣能夠給品牌增加分值，當(dāng)人們聽到耐克、麥當(dāng)勞、奔馳的讀音時(shí)，它們的品牌標(biāo)志很容易就被聯(lián)想起來，而當(dāng)人們在商場里看到這些標(biāo)志時(shí)，又會對這些品牌產(chǎn)生信任感和好感。

建立信任和好感。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)更愿意選擇能夠讓自己產(chǎn)生好感的品牌。品牌名及標(biāo)志的好感度取決于品牌名的性格、特色和容易理解的程度。同樣是牙膏品牌，“佳潔士”相比“田七”而言好感度要更高一些。前者的品牌名稱中“佳”、“潔”二字也更容易被牙膏購買者理解，并產(chǎn)生較好的品牌聯(lián)想，良好的設(shè)計(jì)感讓該品牌更容易在消費(fèi)者心目中建立可信任的形象。而“田七”雖然是一味眾所周知的中藥，但能夠?qū)⑦@種中藥與牙膏之間直接建立關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者則很少。還有一些品牌雖然具備很強(qiáng)的傳播力，比如通過與明星、名人的名字諧音而得名的止瀉藥品牌“瀉停封”和飼料品牌“豬食茂”，但這類“山寨”品牌很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。

區(qū)別于競爭品牌。品牌名稱及標(biāo)志越是不與其他名稱接近或可以比較，那么它發(fā)揮的識別作用就越強(qiáng)，排他性也越強(qiáng)。相反，品牌命名時(shí)如果選擇有明確含義的詞匯，與其他名稱的關(guān)系越近，那么它的識別作用則相對越弱。比如以“長城”、“中華”、“五羊”、“熊貓”等通用詞匯命名的品牌有很多種，消費(fèi)者聽到長城品牌時(shí)可能會聯(lián)想到計(jì)算機(jī)、潤滑油、葡萄酒、寬帶提供商、汽車等，而聽到“海飛絲”、“飄柔”則僅能聯(lián)想到洗發(fā)水。盡管“長城”、“中華”之類的品牌名稱本身的大眾知名度，可以節(jié)省傳播費(fèi)用，但缺點(diǎn)則更加明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱，排他性不強(qiáng)。

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