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品牌符號和宣傳語要直達精髓

19世紀末,美國百貨零售業之父約翰·華納梅克(JohnWanamaker)感嘆: “我知道我的廣告費浪費了一半,可問題在于不知道是哪一半”。時光流轉,許多企業管理者至今還受制于“華納梅克之惑”,無法了解企業廣告的效果如何,只能憑經驗、拍腦袋來決策,這樣就不可避免的造成較大浪費。

夢想和理念植根于人的腦海深處,為了方便表達與溝通,需要一個視覺標識,它可以是象征性的符號,也可以是象征性的顏色,但絕對不能模糊,這就是超級品牌的特征。一個好的品牌名稱,一個美觀醒目的標識可以事半功倍。有些企業家認為產品非常重要,起什么名字無關緊要,這一論點大錯特錯。實質上,名字非常重要。作為一個兒童用品的品牌, “娃哈哈”便于記憶,而且容易引起顧客好感。男裝品牌“七匹狼”通過品牌名稱產生聯想,讓人想到一望無際的草原或大漠,危機四伏的環境,忽明忽暗的篝火,豪情萬丈的騎手,從而賦予品牌滄桑、勇敢、激情、豪邁的品牌精神。可口可樂的中文譯名可以說是神來之筆,百事可樂也不甘落后。國內很多企業喜歡用拼音縮寫來命名品牌,這是一種當前不動腦筋、將來后患無窮的做法,不但國內人看不明白,外國人更困惑,而且毫無意義。

品牌標志是公眾識別品牌的信號燈,可以創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好,進而影響品牌體現的質量與顧客的品牌忠誠度。國際品牌研究機構Interbrand總結了世界級優秀品牌的3個關鍵特征:簡潔明晰(Clarity)、始終如一(Consisten-cy)以及領袖風范(Leadship)。其中簡明清晰是指遠景、目標以及價值觀簡潔明晰,品牌標識與定位要清晰無誤,讓公眾對作為品牌的價值觀一目了然,始終如一的展示“我是誰”。品牌與企業價值觀要保持高度一致,無論在產品、店面環境、電話服務的態度方面,還是社會責任感及投資都要體現出非常好的連續性。

品牌標識必須簡潔明了。蘋果(Apple)是全球十大馳名商標之一,其“被咬了一口的蘋果”標志非常簡單,卻讓人過目不忘。耐克品牌的紅色一勾,非常簡單,但可以給人以豐富的聯想。小時候做完作業,等待著老師那紅色的一勾,那代表著正確、表揚和父母的笑臉;長大成人以后,開會簽到、中獎了領獎,紅勾代表著順利、圓滿。

品牌標識能夠引發人們對品牌的聯想,尤其能使消費者產生有關產品屬性的聯想。例如汽車品牌PEUGEOT的標志是一個獅子,它張牙舞爪、威風凜凜的獸中之王形象,使消費者聯想到該車的高效率、大動力的屬性。品牌標志也能促進消費者喜愛該品牌的產品或服務,例如康師傅方便面上的胖廚師形象可愛,能夠引起消費者的興趣并產生好感。 Kappa運動服飾的情侶背靠背剪影賦予了品牌浪漫、性感、時尚的鮮明個性。

風格獨特的品牌標識是幫助消費者記憶的利器。例如,當消費者看到三叉星環時,立刻就會想到奔馳汽車;消費者會到有黃色大寫“M”的地方去就餐;在琳瑯滿目的貨架上,看到“兩只小鳥的巢”,就知道這是他們要購買的雀巢咖啡(Nestle)等等。檢驗品牌標志是否具有獨特性可以采用認知測試法,將被測品牌標志與競爭品牌標志放在一起,讓消費者辨認,辨認花費的時間越短,說明標志的獨特性越強。

品牌標識要準確表達品牌特征,讓人們知道這個品牌是干什么的,能帶來什么樣的利益。比如食品行業的特征是干凈、親切、美味,房地產的特征是溫馨、人文、環保,藥品行業的特征是健康、安全,品牌標志要很好的體現這些特征,才能給人以正確的聯想。 “M”只是個非常普通的字母,但是在許多小孩子的眼里,它代表著麥當勞,圓潤的棱角、柔和的色調代表著美味、干凈、舒適。同樣是以“M”為標志,摩托羅拉(Motorola)的“M”標志棱角分明、雙峰突出,充分表達了品牌的高科技屬性。

品牌標識要有設計美感。造型要優美流暢、富有感染力,使標志既具靜態之美,又具動態之美。百事可樂的圓球標志,是成功的設計典范。圓球上半部分是紅色,下半部分是藍色,中間是一根白色的飄帶,視覺極為舒服順暢。白色的飄帶好像一直在流動著,使人產生一種欲飛欲飄的感覺,這與喝了百事可樂后舒暢、飛揚的感官享受相一致。

樂百氏的標志由方塊漢字“樂百氏”與流線型英文“RO-BUST”組合設計而成,簡潔而和諧,緊湊而富有節奏感。線型的流暢與造型的突破透出濃郁的現代感,融東方傳統文化與西方現代設計于一體,生動形象。傳遞出樂百氏的文化理念。 “樂百氏”寓意“樂惠大眾”,即把健康、歡樂帶給大眾,名字洋氣而富有現代感,起初感覺是外國品牌,仔細琢磨又有喜慶吉祥的含義。英文“ROBUST”既與中文“樂百氏”諧音,其含義“健康、強壯”又和樂百氏的健康產品定位吻合,是一個從各方面來看相當不俗的品牌名稱。標志中方塊漢字“樂百氏”字體樸實大方,表達了樂百氏踏踏實實的作風;圓線體“ROBUST”以圓指天而寓變,表達了樂百氏永不滿足的創新精神;標志的方、圓結合指合乎規矩,寓意繼承傳統與遵循規范。 “S”的出位設計透射出現代設計氣息亦是突破的再現。 “T”橫筆向右的“無限”延伸之勢既讓標志不失平穩,又輸出樂百氏穩健發展與永續經營的思想,同時給樂百氏留下無窮的想象、發揮和創造空間。標志洋溢著健康、活力、熱情、生命與希望。

廣告與傳播語必須緊扣品牌精神。一句恰當的傳播語可以清晰表達產品賣點或品牌個性,讓顧客明了產品的價值和定位。百事可樂宣傳“年輕一代的選擇”,將可口可樂逼入老舊與過時的尷尬境地。五谷道場方便面用“拒絕油炸,留住健康”給市場主流產品和品牌貼上了“不健康”的標簽,難免會引發行業地震。耐克的“just do it”非常貼切的表達了其充滿朝氣、勇于行動、敢于冒險的品牌精神。一句“享受駕駛的樂趣”讓寶馬活力、尊貴、年輕的品牌精神躍然紙上。一句“你的第二塊表”將Swatch努力打造色彩繽紛時裝表的訴求表達得淋漓盡致。

綜上所述,首先要科學的選擇品牌精神,塑造這一精神時要保持企業文化、產品特色、品牌符號和傳播焦點四位一體,緊緊圍繞品牌精神,四輪驅動,形成合力,努力將品牌精神打入目標顧客的心智,占據一個獨一無二的有利位置。品牌打造是一次艱辛的跋涉而非一次輕松的旅行,需要營銷者具備天馬行空的豐富想象、敢于突破常規,又需要細致嚴密的分析決策,自上而行的高效執行,且隨著競爭加劇要不斷的加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起來,就要像保護自己的眼睛一樣珍愛和慎重,因為一時疏忽可能就會導致難以挽回的損害。

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