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刻骨銘心的品牌體驗
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1990年代,隨著媒體環境變得更為復雜,整合營銷傳播觀念逐漸興起。奧美廣告于1992年提出了“360度品牌管家”的新理念,即強調在品牌與消費者之間的每一個接觸點上,都管理好信息傳播,其最終目的是幫助客戶累積品牌資產。這是一個完整的作業過程,確保所有關聯到品牌的傳播活動都能反映、建立和忠實于品牌的核心價值和精髓。

只有當品牌成為一個企業全部工作的中心時,才能建立和維持一個強有力的品牌形象。奧美以這個理念作為指導,積極主動的管理品牌與消費者之間的關系。根據這一理念,主動的、系統的、策略的整合所有可以運用的傳播方式、每一種可能與消費者見面的媒介,讓消費者始終在一致的引導下交流。對于品牌來說,在不浪費有限資源、增加到達率的同時,每一次進入消費者生活的都是同樣信息的累積,以便建立完整一致的品牌印象。

品牌管家的實施包括6個步驟:信息收集、品牌檢驗、品牌探測、品牌寫真、如何利用品牌寫真以及品牌檢核。 360°品牌管理過程為:品牌掃描———發現品牌存在的問題;品牌寫真———檢驗品牌與消費者的關系,找出品牌獨有的“DNA”;品牌世界———找出品牌存在的外部世界,或消費者能夠參與的地帶;接觸點———思考消費者日常生活中的每一個細節,想象可能的接觸點,讓品牌深入他們的生活。

建立品牌是一點一滴的積累,是一項長期規劃的系統工程。品牌是一種感覺,這種感覺與人性有關,也是消費者與產品或企業之間積累建立的獨特關系。

每個企業員工都是品牌精神的載體,都是品牌的活廣告。在紐約的耐克城,商品是次要的,夢幻般的環境營造才是主角。懷舊區和兩個高科技區相映成趣,讓消費者眼花繚亂,讓產品擁有了一種新魅力,讓耐克不僅成為運動用品的靈魂,也成為我們文化和生活方式的靈魂。耐克城堪稱耐克品牌的神廟,為了表現品牌的地位,突出了兩個主題:體育館主題和博物館主題。將耐克運動鞋點綴在有價值的體育紀念品中,讓許多購物者會產生錯覺,不清楚是否該支付參觀費用,或者不清楚那些展示品是否可以出售。芝加哥耐克城的游客數量僅次于藝術學會,在該城市排第二。


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