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品牌故事：處女老板的商業秀

理查德·布蘭森是英國維珍集團(Virgin Group,Virgin直譯應為處女)的董事長,也是世界上最富傳奇色彩的億萬富翁。

創業之初

在布蘭森小的時候,母親常常有意為他“制造”許多挑戰,希望能培養他的獨立精神。在布蘭森只有4歲時,有一次母親開車載他回家,突然在離家幾公里遠的地方停車,要求小布蘭森自己走路回家。

1968年,17歲的布蘭森拿著母親給的4英鎊,與一個朋友在半間地下室里創辦了一份面向年輕人的《學生》雜志,讓布蘭森第一次嘗試了成功的喜悅。1970年,英國政府廢除了保護唱片零售價格的協議,但沒有一家商店愿意將唱片打折出售。布蘭森由此看到巨大的商機,他通過拉郵寄廣告贊助,向學生們提供價格便宜的唱片,銷售情況非常好,布蘭森因此賺進了第一桶金。唱片越賣越多,到1972年布蘭森在英國各地開設了多家維珍錄音帶連鎖店,并成立了一間錄音帶錄制室。其后的10年間,維珍唱片在英國娛樂界成為舉足輕重的品牌。

品牌延伸

1984年布蘭森組建了維珍大西洋航空公司,涉足航空運輸領域,為此,他不惜與英國航空業打了一場轟動一時的官司。現在,維珍航空已經成為英國第二大遠程航空公司,乘坐維珍航空就等于選擇了高品質服務,這一點已經深入人心。

1994年布蘭森又成立維珍可樂公司,目前維珍可樂在歐洲的銷售量超過百事可樂。1996年成立了維珍鐵路公司,并雄心勃勃地要將其發展成為全歐洲服務質量最好的公司。1999年又宣布成立維珍電信公司,并致力使其成為全球性的移動電話公司。

在布蘭森的率領下,維珍集團不斷開疆擴土,已經成為全球知名的公司,也是當前英國最大的民營企業。維珍集團擁有的產業多達224項,從娛樂到電信,從婚紗、化妝品延伸到航空和鐵路,都能在業界站穩腳跟,發展壯大,創造了多元化經營的奇跡。當前集團總資產超過70億美元,布蘭森個人資產約為26億美元,在英國財富榜上排第6位。

將炒作進行到底

理查德·布蘭森被人稱為“商界老頑童”,他最大的愛好就是冒險和炒作,時有驚人之舉。每當維珍的業務延伸到一個新行業或新地區時,布蘭森都會身體力行的進行一次獨特的作秀。他曾經裸奔宣傳公司產品,駕駛熱氣球環游地球,在海灣戰爭時駕駛自己的飛機進入巴格達解救人質,也曾駕駛一輛水陸兩棲跑車橫渡英吉利海峽,并打破世界紀錄。他曾只穿三角短褲和美國肥皂劇《海灘護衛隊》的女主角合拍維珍健力飲料的廣告,也曾和20個幾乎全裸的模特打著“所見即所得”的標語在倫敦街頭為維珍手機做促銷宣傳。他曾開著坦克駛入紐約時代廣場宣傳維珍唱片連鎖進軍美國,他騎著一頭白象到印度國會演講。布蘭森有幾次幾乎在他的瘋狂舉動中喪命,可是他始終樂此不疲。

雖然常常遭遇諸多的嘲笑、挖苦和指責,但理查德·布蘭森卻依然故我,穿著臟兮兮、邋里邋遢的毛衣,笑靨如花的出現在《泰晤士報》的頭版頭條上。人們往往被布蘭森的各種噱頭所迷惑,而忘記了潛藏在背后的商業邏輯。布蘭森把維珍比喻成“跟在大企業后面搶東西吃的狗”,即維珍是一個市場補缺者,哪里有不合理的利潤,哪里有不滿意的顧客,維珍就出現在哪里。人們越來越喜歡布蘭森和維珍品牌。在英國,維珍的品牌認知率達到了驚人的96%。在2001年BBC進行的一項民意調查中,布蘭森竟然超過了耶穌,被評為最具啟發性人物第二名。

表面上看維珍的產品非常多元化,但其實只是針對某類顧客,即心理上追求自由、開放、叛逆的顧客。布蘭森勇于冒險、特立獨行的個性正是最好的品牌詮釋。由此可見,維珍的品牌策略是真正的“形散而神不散”。

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