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品牌故事：雅致人生阿瑪尼

喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani),1934年7月11日出生于米蘭附近一座名叫皮亞琴察的小鎮(zhèn)。少年阿瑪尼在當(dāng)?shù)毓矊W(xué)校讀書期間,狂熱的迷上了戲劇和電影。但為了順從家人意愿,他只得放棄愛好,被迫進(jìn)入米蘭大學(xué)醫(yī)學(xué)院。最終由于暈血,他在醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)兩年后還是中斷了學(xué)業(yè)。

阿瑪尼從14平方米的工作室起步,經(jīng)過30多年努力,發(fā)展為主導(dǎo)全球時(shí)尚和高級(jí)消費(fèi)品的集團(tuán)之一,其傳奇經(jīng)歷已成為時(shí)尚界的經(jīng)典。

品牌初創(chuàng)

1957年,阿瑪尼退學(xué)后進(jìn)入了意大利著名精品百貨連鎖店La Rinascente工作,擔(dān)任采購(gòu)一職。他在這家百貨公司當(dāng)過一陣助理攝影師,后來(lái)進(jìn)入了公司的設(shè)計(jì)室。在此期間,他從印度、日本和美國(guó)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過舉辦展覽,將外國(guó)文化介紹給意大利消費(fèi)者,開始與流行時(shí)尚有了親密的接觸。

1964年,從未受過正規(guī)培訓(xùn)的阿瑪尼為有意大利時(shí)裝之父稱號(hào)的尼諾·切瑞蒂設(shè)計(jì)了一個(gè)男裝系列。在好友塞爾焦·加萊奧蒂的鼓勵(lì)下,1970年阿瑪尼成為一名自由時(shí)裝設(shè)計(jì)師和時(shí)裝顧問,在意大利時(shí)裝界開始嶄露頭角。1973年至1974年間,他在佛羅倫薩比蒂宮白廳舉行的意大利時(shí)裝會(huì)上推出的飛行員夾克大獲好評(píng),這種夾克把皮革當(dāng)作普通布料使用。

1975年,喬治·阿瑪尼與自己的愛人兼合伙人塞爾焦·加萊奧蒂,以自己的名字命名,創(chuàng)辦了Giorgio Armani公司, “喬治·阿瑪尼”品牌正式誕生。當(dāng)年7月,阿瑪尼推出無(wú)線條無(wú)結(jié)構(gòu)的男式夾克,在時(shí)裝界掀起了一場(chǎng)革命。他的設(shè)計(jì)輕松自然,在看似不經(jīng)意的剪裁下隱約凸顯人體的美感,既揚(yáng)棄了1960年代緊束男性身軀的乏味套裝,也不同于當(dāng)時(shí)流行的嬉皮風(fēng)格。3個(gè)月后,阿瑪尼推出了一款松散的女式夾克,采用傳統(tǒng)男裝的布料,與男夾克一樣簡(jiǎn)單柔軟,并隱含著些許男性威嚴(yán)。此后,阿瑪尼與法國(guó)時(shí)裝大師保羅·波列和可可·夏奈爾一樣,對(duì)女裝款式進(jìn)行了前所未有的大膽顛覆,從而使阿瑪尼成為高級(jí)職業(yè)女性的最愛。

隨著時(shí)代的發(fā)展,喬治·阿瑪尼也在逐步走向成熟。就他的設(shè)計(jì)風(fēng)格而言,它們既不潮流亦非傳統(tǒng),而是二者之間很好的結(jié)合。事實(shí)上,在每個(gè)季節(jié),喬治·阿瑪尼的設(shè)計(jì)理念都會(huì)有一些修改,全然不顧那些足以影響一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)風(fēng)格的時(shí)尚變化,因?yàn)樗嘈牌放频馁|(zhì)量更甚于形式上的更新。

阿瑪尼似乎總是能夠依靠他敏銳的洞察力走在時(shí)代的前沿。1970年代后期,西方的女權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲,阿瑪尼不失時(shí)機(jī)的推出獨(dú)立自主而自然性感的職業(yè)女裝系列。全世界的女人穿上阿瑪尼的外套,都能抱著肩膀走路,甚至舒服地蹺起二郎腿了,這些改變無(wú)疑都是革命性的。人們都說(shuō),阿瑪尼給男人帶來(lái)了柔和,但卻給女人帶去了力量。對(duì)阿瑪尼來(lái)說(shuō),女人不再是男人的另一半,而是與他們地位平等的群體。直到現(xiàn)在,他的女裝設(shè)計(jì)都一直反映著時(shí)代的變遷,以及女性社會(huì)角色和地位的變化。

1980年,剪裁精巧的阿瑪尼男女“權(quán)力套裝” (power suit)問世,成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)代的一個(gè)象征,阿瑪尼旋風(fēng)開始征服流行服飾界。阿瑪尼從此成為時(shí)裝設(shè)計(jì)師的偶像,也成為20世紀(jì)最具影響力的時(shí)尚大師之一。

借力好萊塢

阿瑪尼為了攻占美國(guó)市場(chǎng),逐步與一些好萊塢明星建立私人關(guān)系,為那些年輕的演員提供服裝。1978年,黛安·基頓因主演《安妮·霍爾》獲得奧斯卡最佳女主角,在頒獎(jiǎng)典禮上,她穿的就是Armani。

在美國(guó),好萊塢是一個(gè)非常特殊的地方,那里的一切,最終都會(huì)變成所有人想擁有的東西。阿瑪尼也許是第一個(gè)意識(shí)到明星效應(yīng)的設(shè)計(jì)師,他最終把自己也變成了明星。

1980年,阿瑪尼把這種明星效應(yīng)推到了極致。導(dǎo)演保羅·施拉德邀請(qǐng)他為一整部電影設(shè)計(jì)服裝,那就是轟動(dòng)一時(shí)的《美國(guó)舞男》。理查·基爾飾演一個(gè)時(shí)髦的、有點(diǎn)自戀的男妓,憑著直覺去感知這個(gè)時(shí)代的不安全感。他從頭到腳都用阿瑪尼自由流暢的衣服武裝,看起來(lái)非常自信。有一個(gè)場(chǎng)景,他打開衣櫥,自在的走來(lái)走去,把Armani襯衫、領(lǐng)帶、外套一一擺在床上。

后來(lái)有人評(píng)論說(shuō),床上這些毫無(wú)生命的展示,幾乎是一場(chǎng)帶有觸摸興奮感的電影盛宴。到最后,阿瑪尼的服裝幾乎成為這部電影的第二男主角。理查·基爾后來(lái)總是說(shuō),他的職業(yè)生涯幾乎都要?dú)w功于阿瑪尼。此后阿瑪尼晚禮服頻頻出現(xiàn)在各種頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng),奧斯卡紅地毯也一度成為阿瑪尼品牌的T型臺(tái)。

從那時(shí)起,阿瑪尼開始和一些好萊塢明星建立真正的朋友關(guān)系。他喜歡安妮·海瑟薇的優(yōu)雅風(fēng)范,安吉麗娜·朱莉的個(gè)性和性感。他和許多影星相識(shí)多年,并常邀請(qǐng)他們到家里做客。

《美國(guó)舞男》的成功為阿瑪尼帶來(lái)了巨大的廣告效應(yīng),公司的業(yè)績(jī)迅速提升。1981年,他在米蘭開設(shè)了自己的第一家專賣店。同年他又創(chuàng)建了Emporio Armani,此后成為集團(tuán)的另一個(gè)支柱品牌。

1982年,阿瑪尼成為繼克里斯汀·迪奧之后,第二個(gè)登上《時(shí)代周刊》封面的服裝設(shè)計(jì)師。一切都在令人滿意地向前發(fā)展,阿瑪尼更加辛勤的工作,建設(shè)自己夢(mèng)想中的時(shí)尚帝國(guó)。

步入輝煌

此后,阿瑪尼開始了與影視明星的長(zhǎng)期合作,甚至設(shè)計(jì)了大量戲劇和舞蹈服裝。阿瑪尼經(jīng)常為好萊塢明星設(shè)計(jì)出席奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的時(shí)裝,米歇爾·法伊弗和朱迪·福斯特等一大批名流都是他的忠實(shí)客戶。

簡(jiǎn)單嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的男裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)風(fēng)格,為阿瑪尼的事業(yè)打下了深厚的底子,也為他設(shè)計(jì)的女裝帶來(lái)了嚴(yán)謹(jǐn)高雅,具有男子氣概的風(fēng)格。肩部被處理的寬大而柔美,成為他獨(dú)到的點(diǎn)睛之筆。他巧妙的移植男裝的手法,仿佛四兩撥千斤,輕易的開拓出一條展示女性氣質(zhì)的新路。

阿瑪尼認(rèn)為設(shè)計(jì)的首要規(guī)則就是沒有規(guī)則。有人稱他為沒有顏色的時(shí)尚主義者,沒有顏色,指的是介于灰色和米色之間的顏色。對(duì)于顏色的看法,體現(xiàn)了他的設(shè)計(jì)原則,去除多余、強(qiáng)調(diào)舒適、簡(jiǎn)約典雅。阿瑪尼說(shuō): “我喜歡自然簡(jiǎn)潔的感覺,我的理念就是要?jiǎng)?chuàng)造一種華而不奢的設(shè)計(jì)。”

在阿瑪尼的美學(xué)理論中,優(yōu)雅不是嘩眾取寵,而是令人過目難忘,阿瑪尼品牌的風(fēng)格正是這般終極優(yōu)雅與低調(diào)奢華。而阿瑪尼本人的美學(xué)觀點(diǎn)也成為阿瑪尼品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,以至于美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、電腦大亨比爾·蓋茨也都成為他的顧客。阿瑪尼在國(guó)際時(shí)尚界是一個(gè)富有魅力的傳奇人物,其作品優(yōu)雅含蓄,大方簡(jiǎn)潔,做工考究,集中代表了意大利的時(shí)尚風(fēng)格。他曾經(jīng)在14年內(nèi)包攬了世界各地30多項(xiàng)大獎(jiǎng),其中包括聞名遐邇的“CuttySark”,并且男裝設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)被他破紀(jì)錄地連獲6次。

喬治·阿瑪尼一直制造著時(shí)尚。在兩性性別日趨混淆的年代,阿瑪尼是打破了陽(yáng)剛與陰柔的界線,引領(lǐng)時(shí)尚邁向中性風(fēng)格的設(shè)計(jì)師之一。喬治·阿瑪尼大學(xué)念的是醫(yī)科,服兵役時(shí)擔(dān)任助理醫(yī)官,這決定了理性的分析及其世界均衡的概念是他設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則。喬治·阿瑪尼設(shè)計(jì)創(chuàng)造并非全憑空想,而是來(lái)自于觀察。他在街上看見別人優(yōu)雅的穿著方式,便用他的方式重組,再次創(chuàng)造出他自己的、屬于喬治·阿瑪尼風(fēng)格的優(yōu)雅形態(tài)。

許多年來(lái),喬治·阿瑪尼總是以休閑但一絲不茍的個(gè)人形象出現(xiàn)。灰色的頭發(fā)紋絲不亂,穿一件海軍藍(lán)的開司米開衫,配一件簡(jiǎn)單的T恤衫和卡其布男褲。他既不吸煙也不喝酒,意大利語(yǔ)不離口,拒絕使用英文,因此他一直被媒體形容為一個(gè)沉默寡言、害羞而驕傲的人。

1980年代,阿瑪尼開始擴(kuò)充他的副線品牌。除了代表高級(jí)時(shí)裝的“喬治·阿瑪尼” (Giorgio Armani)以外,他還陸續(xù)推出了面向年輕人的成衣品牌“愛姆普里奧·阿瑪尼” (Emporio Arma-ni)、女裝品牌“瑪尼” (Mani)、休閑裝“阿瑪尼牛仔系列”(Armani Jeans)和輕松活潑的童裝等。另外,還有滑雪衣、高爾夫球裝系列等等。喬治·阿瑪尼品牌正裝的布標(biāo)為黑底白字,適合一般場(chǎng)合穿著的服裝布標(biāo)則為白底黑字,至于副牌服裝,則多以老鷹作為標(biāo)志。一方面,這些品牌有各自清晰的定位,采取不同的渠道以防品牌間相互沖突,另一方面,各品牌間又保持著某種聯(lián)系,都奇妙的保留了阿瑪尼品牌的設(shè)計(jì)精髓。

品牌精神表現(xiàn)

喬治·阿瑪尼曾說(shuō)他的設(shè)計(jì)遵循3個(gè)黃金原則:一是去掉任何不必要的東西,二是注重舒適,三是最華麗的東西實(shí)際上最簡(jiǎn)單。阿瑪尼品牌服裝的面料都相當(dāng)昂貴,為了滿足大眾對(duì)品牌的需求,稍便宜的副牌服裝使用的面料多為最新技術(shù)合成纖維,外人難以仿制。阿瑪尼的成衣利潤(rùn)在業(yè)內(nèi)是最高的,雖然他開拓了大量新的產(chǎn)品線,但其品牌一直不掉價(jià)。時(shí)至今日,阿瑪尼公司的業(yè)務(wù)已遍及100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),其產(chǎn)品種類除了服裝外,還包括領(lǐng)帶、眼鏡、絲巾、皮件、鞋子、香氛等。這些配件和服裝一樣,無(wú)不講求精致的質(zhì)感與簡(jiǎn)單的線條,透露著阿瑪尼式的“隨意優(yōu)雅”。

“如果你不知道該穿什么好,那就穿喬治·阿瑪尼”這句好萊塢的名言不脛而走。阿瑪尼職業(yè)生涯中先后獲得奈門·馬科斯獎(jiǎng)、全羊毛標(biāo)志獎(jiǎng)、生活成就獎(jiǎng)、美國(guó)國(guó)際設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)獎(jiǎng)、庫(kù)蒂·沙克獎(jiǎng)、尼曼-瑪卡斯獎(jiǎng)、金眼獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)。

阿瑪尼的品牌延伸從服飾及配套產(chǎn)品一直到各種生活用品,直至進(jìn)入食品、汽車、酒店業(yè)。阿瑪尼已經(jīng)從單純的時(shí)裝品牌成功轉(zhuǎn)型為完整的時(shí)尚奢侈生活方式品牌。只要消費(fèi)者喜歡,他們一天24小時(shí)都能接觸到阿瑪尼的產(chǎn)品和服務(wù)。

如此大范圍、大幅度的品牌延伸,并沒有降低阿瑪尼品牌的整體價(jià)值,其秘訣便是采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式進(jìn)行跨界合作。1990年代初期,從第一瓶香水開始,阿瑪尼開始了與歐萊雅的合作———阿瑪尼提供創(chuàng)意和品牌授權(quán)使用,歐萊雅集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和銷售。通過為奔馳公司設(shè)計(jì)定制內(nèi)飾,阿瑪尼把觸角伸進(jìn)了汽車行業(yè),2003年,兩者聯(lián)合推出CLK敞篷車。2004年,阿瑪尼與迪拜的EMAAR公司成立合資公司,打造以阿瑪尼為品牌的連鎖豪華酒店及度假村。阿瑪尼與三星電子合作,旨在推進(jìn)意大利奢侈品牌與韓國(guó)電子產(chǎn)品公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)合作,期待推出更前衛(wèi)的時(shí)尚家電產(chǎn)品。

喬治·阿瑪尼香水,讓人充滿自信,彰顯個(gè)性,那些不同香型主宰著香水的個(gè)性,賦予使用者不同的氣質(zhì)。選擇喬治·阿瑪尼香水的人,大多內(nèi)斂但不缺乏激情,他們富有智慧和教養(yǎng),表面上沉默寡言,其實(shí)他們的內(nèi)心世界卻是那樣豐富。阿瑪尼香水所詮釋的不僅僅是一種風(fēng)格,更是一種精神狀態(tài),一種超越時(shí)尚的生活方式。傳達(dá)出鮮明的獨(dú)一無(wú)二的品牌理念:優(yōu)雅,智慧,獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)范。喬治·阿瑪尼的創(chuàng)作漸趨成熟,他認(rèn)為浮華夸張已不是今日潮流,即使是高級(jí)香水也應(yīng)保持含蓄內(nèi)斂的矜持之美,這種理念給1980年代的香水界吹來(lái)一股清新自然之風(fēng)。

白手起家、自學(xué)成材的天才阿瑪尼已經(jīng)年近古稀,卻依然對(duì)工作狂熱、要求嚴(yán)謹(jǐn)、事必躬親。他曾經(jīng)說(shuō)過: “工作就是我的生活,我沒有閑暇留給他人。”

標(biāo)簽：深圳臺(tái)州天門定西南陽(yáng) 林芝咸寧紹興

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