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品牌故事：萬寶路借力西部傳奇

在全球消費者心目當中,萬寶路(Marlboro)無疑是知名度最高的香煙品牌。從銷售而言,全球平均每分鐘就會消費100萬支萬寶路香煙。無論是否吸煙,萬寶路的形象和魅力都會令人印象深刻、難以忘懷。

品牌初創與摸索

1854年萬寶路從一家小店起步,1908年在美國正式注冊Marlboro商標,1919年才成立菲利普·莫里斯公司。

1920年代的美國是“迷惘的時代”,經過第一次世界大戰的沖擊,許多青年都自認受到了戰爭傷害,并且認為只有拼命享樂才能沖淡這種創傷。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫,或在吞云吐霧之際麻醉自己。無論男女,嘴上都會異常悠閑雅致地叼著一支香煙。婦女們非常在意自己的紅唇,她們精心地化妝,與一個又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛;她們挑剔衣飾顏色,感慨紅顏易老,時光匆匆;她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬寶路”橫空出世, “Marlboro”其實是“ManAlwaysRemember Love Because of Romantic Occasion”的縮寫,意為“男人只因浪漫而牢記愛情”,這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”,目的在于成為女性煙民的“紅顏知己”。

1930年代, “萬寶路”艱難度過經濟危機的“大蕭條歲月”,但市場占有率還很有限,在行業里一直默默無聞。1950年代,讀者文摘刊登多篇文章,指出肺癌與吸煙有關,多家煙廠開始推出有過濾嘴的香煙,承諾可以減少尼古丁對吸煙者健康的傷害。萬寶路于1955年推出帶過濾嘴的香煙。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅,很不雅觀,于是,莫里斯公司把煙嘴換成紅色,可是這一切都沒有挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在1940年代初停止生產萬寶路香煙。

萬寶路最初的定位是女士香煙。雖然明確了目標顧客,設定了品牌個性,但問題在于女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情,而且都有愛美之心,擔心過度抽煙會使牙變黃,面色受到影響,抽煙比男性更節制。加之一旦她們變成賢妻良母,并不鼓勵自己的女兒抽煙!莫里斯的廣告詞“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅,是對婦女身上原有脂粉氣的附和,致使廣大男性煙民對其望而卻步。萬寶路的命運在上述原因的作用下,也日趨黯淡。

大師妙手點睛

在一籌莫展之中,1954年莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧·貝納,委托他設法打開市場。

在對香煙市場進行了深入的分析和深思熟慮之后,李奧·貝納大膽對萬寶路實施了“變性手術”,向莫里斯公司提出將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙,變淡煙為重口味香煙,增加香味含量,并大膽改造萬寶路形象。產品品質不變,包裝采用當時首創的平開盒蓋技術,并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。將名稱的標準字Marlboro尖角化,使之更富有男性的剛強。這樣萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象,廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概。以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的男性為品牌形象,吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣質的消費者。

菲利普公司最初用馬車夫、潛水員、農夫等作為廣告的男主角,但這個理想中的男子漢,最后還是集中到西部牛仔這個形象上來:一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的男子漢,在廣告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世,給莫里斯公司帶來巨大的財富。僅1954年到1955年間, “萬寶路”銷售量提高了3倍,一躍成為全美第10大香煙品牌,1968年其市場占有率上升到全美同行第2位。

這是迄今為止最成功和偉大的營銷策劃,由于李奧·貝納天才般的大膽策劃,徹底改變了莫里斯公司的命運。今天萬寶路已經成為全球僅次于可口可樂的第二大品牌,其品牌價值高達500億美元。

品牌精神塑造

萬寶路讓同質化的香煙與眾不同,秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象,從而賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁等品牌個性。與開拓進取、勇于冒險的美國文化相關聯,讓人聯想到一望無際的草原或大漠,危機四伏的環境,忽明忽暗的篝火,豪情萬丈的騎手,從而賦予品牌以滄桑、勇敢、激情、豪邁的品牌精神,給顧客帶來一種附加于實體商品之外的精神價值。

1783年結束的獨立戰爭使美國擺脫了英國的統治,新政府廢除了英國頒布的向西移民禁令,于是許多來自東部沿海地區和歐洲的移民紛紛越過阿巴拉契亞山脈涌向西部。1862年,林肯政府頒布了《宅地法》,將西進運動推向新高潮。移民當中既有南部的奴隸主,也有北部的土地投機商,但主體還是一般貧苦的拓荒者———獵人、礦工、牧民和農民。他們在西部地區開拓荒地,種植谷物和棉花,或者建立牧場,開掘礦藏。在人類歷史上,像西進運動這樣大規模、長時間的移民運動是罕見的,西進運動培育了美國人民的拓荒精神,特別是美國在西部大開發中所體現出的不畏艱難、勇敢開拓、樂觀進取、追求獨立的美國精神。

人們對西進運動的了解,是從一個個穿行在高山、峽谷、荒漠的牛仔們的故事開始的。牛仔是一群特殊的人,綿延縱深的落基山脈是他的家園,蒼天為被,大地為床,騎在馬背上美國牛仔是生活在廣袤西部的先行者。無論是在熾熱的夏天還是在刺骨的寒冬,一年中的任何一個季節,皮膚黝黑的牛仔帶著大氈帽,跨上奔馳的駿馬穿梭在牛群中間。隨著美國的強大,牛仔文化開始風行世界,通過許多小說、電影和傳奇故事而深入人心,牛仔已經成為美國文化的代表。

與李維斯不同,從歷史現實來看萬寶路與牛仔并無聯系,但通過長期而持久的廣告活動,萬寶路成功地與牛仔形象聯系起來,而且成為人們購買萬寶路的真正動機。在萬寶路香煙的廣告和海報中,為了達到逼真的效果,都是起用地地道道的美國西部牛仔,而非專業模特。代表自由、粗獷的男性牛仔和聽來令人印象深刻的配樂結合得十分成功,廣告詞“哪里有男士,哪里就有萬寶路”,更令人難忘。現在,萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支,世界上每抽掉4支煙,其中就有一支是萬寶路。

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