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品牌初創

1976年愚人節那天,喬布斯、沃茲以及喬布斯的朋友龍·韋恩3人合伙成立了蘋果公司,自行研制出世界上第一臺個人電腦“蘋果I號”。但最初蘋果電腦的生意清淡,畢竟它是一個全新的發明。1976年7月的一天,零售商保羅·特雷爾冒險訂購50臺整機,但要求一個月內交貨。由于時間倉促,任務繁重,喬布斯和沃茲冒著酷暑,夜以繼日地趕工,每周工作66小時,終于在第29天奇跡般地完成了任務,50臺蘋果電腦準時交貨。

1977年4月, “蘋果II號”樣機在第一屆美國計算機展覽會上一炮打響,它一改過去電腦沉重粗笨、設計復雜、難以操作的形象,以小巧輕便、操作簡便和可以安放在家中使用等鮮明特點,緊緊抓住了觀眾的心。蘋果II號只有12磅重,僅用10只螺釘組裝而成,塑膠外殼美觀大方,看上去就像一部漂亮的打字機。對于這部小機器竟能在大熒光屏上連續顯示出壯觀的、如同萬花筒般的各種色彩,很多人表示難以置信。 “蘋果II號”在展覽會上一鳴驚人,幾千名用戶擁向展臺,觀摩、驚嘆以及試用,訂單紛紛而來。

1980年12月12日,蘋果公司股票公開上市,在不到一個小時內,460萬股全被搶購一空,當日以每股29美元收市。按照這個收盤價計算,蘋果公司高層產生了4位億萬富翁和40位以上的百萬富翁。1984年的1月蘋果發布了全新的“麥金托什”(Macintosh)電腦,這是世界上第一臺采用圖形用戶界面的個人電腦,與當時采用DOS命令行純文本用戶界面的IBM PC形成了鮮明的對照。Macintosh的出現引發了一場個人計算機世界的革命。

挫折與輝煌

然而好景不長,其后蘋果公司進入低迷期,新開發的電腦銷售慘淡,喬布斯被迫于1985年9月17日辭去公司董事長職務。1996年由于蘋果收購了由喬布斯創辦的Next而再次回到蘋果,并于次年成為蘋果CEO。1998年5月蘋果推出了個人電腦iMac,這款絢麗多彩的電腦集收發電子郵件和網上沖浪于一體,上市45天就售出了30萬臺,iMac G3發布后兩年內銷量為200萬臺,成為最暢銷個人電腦。《財富》雜志1998年11月撰文稱,iMac的成功使蘋果重新煥發生機。

2001年1月蘋果推出了組織和移動音樂文件的軟件———iTunes。當人們需要帶著音樂跑步或外出時,必須有一臺獨立于電腦的播放器,經過9個月研發,iPod于2001年11月23日正式面世。iPod渾身散發著時尚氣息,可以任意滾讀,讓用戶迅速在幾千首歌曲里面找到要聽的歌曲。為了表現iPod的卓爾不群,白色耳機成為iPod一種醒目標志,iPod面世僅一年半,不斷壯大的白色耳機一族就接近100萬,演變成為一種潮流文化。iPod與蘋果iTunes音樂商店相得益彰,開創了數字音樂消費的新格局。到2007年4月iPod播放器全球累計銷售數量突破1億臺,而同年7月蘋果宣布iTunes網上商店已經售出30億首歌曲,成為美國第5大音樂零售商,并再接再厲向數字電影領域進軍。

2007年1月,蘋果又發布iPhone智能手機,該產品在全球各地供不應求,刮起一陣陣搶購熱潮。以全世界手機市場5%的份額獲得總體利潤的39%,預計2011年iPhone用戶將突破1億。

2010年4月蘋果再發布了平板電腦iPad,4月3日在洛杉磯開賣前兩個小時,蘋果專賣店門前就排出了百米長龍,很多顧客甚至前一天晚上就開始站隊。當天,iPad賣出30萬臺,上市后的第一個季度銷量達730萬部。其后,在英國科技雜志《T3》評出的2010年度百款最火科技產品中,剛登場的iPad名列榜首。業界人士甚至預言,iPad上市意味著“后PC時代”的到來。2011年3月蘋果推出iPad2,提高了處理速度,并增加了后背攝像頭,使用戶可進行視頻聊天活動。據彭博社報道,在《財富》100強企業中,超過65%正試用或計劃部署iPad產品。

經營理念

蘋果的電子產品,無論是從外觀還是從感覺和觸覺,都是體驗式產品中的精品。它們的設計、造型、色彩和材質都能夠帶給消費者非同尋常的使用體驗和情感觸動,并激發消費者對于創新的深層次思考。在客戶體驗方面,蘋果更是通過新穎的方式把它做到了極致。

在蘋果的管理者看來,消費電子產業只重視技術的做法是誤入歧途。從1998年的iMac,到2001年的iPod,再到iPad、iPhone,蘋果公司以行動證明,僅僅依靠技術運算、硬件配置而制勝的時代已經過去,取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗”。當產品可以召喚消費者的情感,它便驅動了需求,這比任何一種差異化策略更有力量。蘋果的產品改變了人們的消費行為,定義了他們的生活、娛樂和工作行為,甚至影響了消費群的價值觀念。

iPod設計師喬納森·艾維(Jonathan Ive)曾說: “產品必須具備能釋放人們潛在情感的東西,才能備受歡迎。”基于這種理念,蘋果的產品設計往往包含了情感的因素。例如“軟糖”和“五味”iMac G3,五彩繽紛的iPod nano和shuffle。有工業設計專家們指出,即使是蘋果的經典白色,也象征著放松、干凈、自由、享受、私密、貼近等美妙感受。蘋果的廣告是其傳遞情感體驗的主要方式,iPod產品曾經發布過一系列剪影廣告,廣告以鮮綠或魅紫的時尚色彩為背景、黑色剪影人物隨著動感音樂忘情舞動,畫面視覺中心永遠不變的是白色的iPod。廣告采用的音樂具有很強的感染力和煽動性,與躍動的剪影一起牽引著人的耳朵與眼球,使人情不自禁地沉浸其中,與廣告中的人一同沉迷忘我。

蘋果產品的工業設計,以人性化和時代審美觀為主要著眼點。現代感極強的流線型外觀、流暢簡約的設計風格、透著溫柔又酷到極致的冷色調,同時又不失溫暖、親切和人情味,帶給消費者視覺、聽覺和觸覺上煥然一新的全方位體驗。感官體驗的實現與蘋果的產品設計密不可分,但這并不是全部。以電子觸摸屏為例,在技術上電子產品廠商間各有千秋,難分伯仲,但對于觸點的研究,蘋果搜集了上萬的樣本,用以判斷多大的面積是最舒服、最好操作的。再比如打開一個程序時,畫面彈出的位置,是根據人眼習慣的視覺方向設計的。這些數據的搜集和研究,都不是創造出來的,需要持續關注和不斷積累,需要耗費大量的人力和物力,但實踐證明這是完全值得的。

品牌精神提煉

蘋果在1984年“麥金托什” (Macintosh)上市前推出的重磅廣告非常能表達蘋果的品牌精神。廣告的名字叫“1984”,是根據英國政治諷刺作家喬治·奧威爾的著名小說《1984》為背景來制作的。小說主人公在虛幻中的1984年生活在一個極權專制國家,這個世界被“大哥”嚴密控制,如果稍有觸犯,就會遭受饑餓、折磨、毒打和精神教育。蘋果廣告就表現了一個白衫紅褲的年輕女孩要沖破令人窒息的舊秩序,將手中的鐵錘擲向屏幕,充滿了叛逆的激情。廣告表達了蘋果的理念和目標,讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術,讓計算機變得普通人可及而非控制人的生活。

這個60秒長的廣告僅在1984年1月22日美國超級杯橄欖球大賽的電視轉播中播出了一次,卻造成了空前的轟動。美國的三大電視網和將近50個地方電視臺都在超級杯后報道重放了“1984”,還有上百家報刊雜志評論“1984”的現象和影響,這些都為蘋果公司和Macintosh做了免費廣告,贏得了評論家經久不息的掌聲。

喬布斯善于在變幻的市場中發現機會,借助一個個讓人耳目一新的產品沖擊用戶的心理防線,將蘋果品牌變身為時尚與品位的代表。蘋果II號以它的輕靈、簡約和優雅,形成了與以黑鐵為沉重主色調的龐然大物的現代機器的巨大反差。從外部來看,蘋果CEO喬布斯認為“情感的經濟”將取代“理性的經濟”,基于硅芯片上的技術運算制勝時代已經過去,取而代之的是“與消費者產生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”。蘋果公司有一個明確的口號———Switch(變革),蘋果的企業理念是用心工作去改變身邊的世界。正是由于蘋果遵循其不斷變革不斷創新的品牌文化,始終把技術創新和注重消費者放在首位,才能保持其長久的旺盛生命力。

喬布斯的一個重要工作就是聚焦于產品,他稱之為蘋果的地心引力。他的激情所在是打造一家可以傳世的公司,這家公司里的人動力十足地創造偉大的產品,其他一切都是第二位的。在把自主創新作為發展的動力源泉的同時,蘋果更注重靠用戶體驗來為品牌保駕護航,或許這也是蘋果一直被模仿,從未被超越的真正原因所在。蘋果這兩個字就能讓全球的消費者癡迷,逐步演變為時尚文化的一部分。有這樣強勢的品牌文化和這樣忠誠的消費者,蘋果成為全球市值第一名就顯得不足為奇了。

品牌精神傳播

如今蘋果的各類消費電子產品和服務已涵蓋手機、計算機、平板電腦、數字音樂播放器和數字媒體發行等業務領域。獨特的品牌文化可以說在蘋果走向成功的道路上發揮了靈魂作用。從內部來看,根據美國某調研公司的數據,在美國9家最著名的高科技公司中,蘋果公司員工的起薪最低,剛剛超過四萬美,還不到微軟的一半,但其員工滿意度居然高居榜首。由此可見,蘋果獨特的品牌和企業文化在這里發揮了作用。擁有這樣一群高智慧并且高滿意度的員工,蘋果怎么能不在競爭中無往不勝呢?

蘋果善于利用夢幻般的體驗店來塑造形象。蘋果在全球開設了300家時尚、科技和前衛的體驗店,成為消費者拜訪、傳播的熱點。一個季度中訪問蘋果326個門店的顧客人數就超過了6000萬。全部店面都擁有寬敞清新的空間和優美的光線,展現出輕松隨意的氛圍,讓消費者徜徉其間,直接感知產品特色。體驗店成為品牌與顧客交流意見的場所,體驗新產品的夢幻之地。在這里,無論其產品購買于何地,客服人員都會為消費者免費提供服務,不僅會修復與蘋果無關的軟件問題,還會幫用戶完成與技術支持無關的要求。這種獨特的服務會使消費者產生獨一無二、被關心、歸屬感等積極的情緒體驗。

除魅力非凡的體驗營銷之外,蘋果還借助于朝圣般的發布儀式給潛在顧客創造一種高尚、圣潔、 “朝圣”般的心理體驗。蘋果還有意地對市場供應進行控制,使市場處于某種相對的“饑餓”狀態,這往往造成排隊購買或者預約購買的行為,成為一場投入情感的重大儀式。這些策略不僅強化了消費者對蘋果產品的崇拜心理,維系了消費群與蘋果品牌的聯系,而且強化了他們對自己“蘋果教徒”身份的自豪感,鞏固了忠誠消費群。蘋果產品也成為蘋果價值觀的載體,即使抹去那個著名的LOGO,人們也能一眼看出那是蘋果,擁有蘋果的人愿意和它一起特立獨行。蘋果的營銷已經用精神和價值觀來號召和統領消費者,其他品牌靠向消費者灌輸,而蘋果是靠吸引。

【品牌個性】人性化設計,藝術美感,客戶友好,我行我素。

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品牌故事：蘋果綻放時尚魅力