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為什么我們需要品牌

我國企業大多熱衷于價格戰,想利用銷量增長來提升利潤,但同室操戈的結果,往往演變成一場“殺敵一千,自損八百”的慘烈血戰。比如在1998年的越南市場上,夢II型彎梁摩托每輛售價為2100美元,而同型號中國摩托的到岸價僅為500美元,國內企業便勢如破竹地拿下越南市場。但“其興也勃焉,其亡也忽焉”,沒有幾年光景,中國企業就兵敗如山倒,日本摩托又重奪越南市場的主導權。得而復失的原因是什么?根源就在于價格戰。每輛摩托售價從2000多美元打到500美元,最后更是低到300美元,隨著原材料漲價、人民幣升值、勞動力成本上升等一個個風浪襲來,中國企業便接二連三轟然倒下。反觀以本田為代表的日本企業,始終將摩托車最低售價穩定在1200美元左右,產品質量穩定,售后服務完善,最終贏得了顧客,在競爭中笑到了最后。

不僅是摩托車行業,其他行業的情況也大致如此。資料顯示中國出口國外的襪子最早賣6美元一打,伴隨著無休止的價格戰,現在已跌至0．99美元一打,折合人民幣平均每一雙僅0．5元。一雙襪子要消耗多少原本就短缺的棉紗、土地、能源和水,我們有沒有仔細算過這筆賬?即便是這樣的廉價商品,人家非但不領情,反而人人喊打,威脅要運用反傾銷手段,將中國產品逐出市場。傾銷成立的最重要條件就是價格低。這就給了我們一個警示,能不能在低價之外尋找一條新路,讓我國更好地參與國際經濟競爭。

美國定位專家艾爾·里斯認為:迄今為止,世界上還沒有一個國家因出售廉價商品而致富的例證,相反凡是國際知名的商品都是貴而又貴的。比如瑞士的手表、德國的轎車、法國的洋酒、意大利的時裝等等,無一例外都是價格昂貴的代表。廣告大師大衛·奧格威曾說:任何一個傻瓜都可以降價促銷,但創建一個品牌卻需要聰明的頭腦與堅忍不拔的毅力。中國要想在未來國際競爭中搶占有利位置,必須拋棄利用低價搶市場的做法,轉換思路創建品牌,追求優質優價,才可能走出一片廣闊天地。

品牌是我們經濟生活中一個常見的現象,為什么我們需要品牌?沒有品牌我們的生活會怎樣呢? “品牌” (Brand)一詞起源于16世紀早期區分桶裝威士忌的特殊印記,當時僅僅作為一種沒有其他含義的識別符號。由此可見,品牌的基本功能在于辨識不同廠商的產品,為顧客提供一種獎優罰劣的手段,讓市場的競爭機制能夠發揮作用。優秀廠商可以利用品牌積累的顧客好感和信任,在未來獲取更高的收益,從而形成一種可以估價的無形資產。品牌是國際貿易戰中最有力的武器,在全球化競爭的時代,品牌的價值已經毋庸置疑。據說索尼50萬臺彩電的利潤超過了中國整個彩電行業3000萬臺的利潤總和,蘋果iPhone以區區5%的市場份額拿走手機市場39%的利潤,由此可見品牌的力量是多么強大。

人類的需求非常多樣且千差萬別,根據馬斯洛的觀點,可以歸結為5個層次,分別是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我實現的需求。單純的產品和服務一般只具有使用價值,可以滿足人們的生理需求。而除此之外的高層次需求大多通過品牌才能得以滿足。對于顧客而言,品牌既傳遞一種信息,也代表企業的信譽。如果顧客根據過往的經驗判斷廠商的承諾可信,便會產生認牌購買行為,其目的是減少選擇商品時所花費的時間和精力,并降低購買風險。由此可見,品牌所承載的信任可以為顧客帶來安全感。在人們的社會交往活動之中,需要向他人表達自身的理念、地位和品位,不同品牌的風格和定位在此就成為一種表達的載體,透過品牌的消費活動,來定位自己,并贏得社會尊重。許多人花錢購買名牌商品,也許并不看重產品的實用功能,而是更看重品牌所具有的象征意義,這里對應的就是需要層次里的社交和受到尊重的需求。

除了對外的表現功能,品牌還具有體驗價值。由于個人的性格和經歷,某些顧客會鐘情于某一品牌的特色和風格,可以不在乎別人的看法,發自內心地成為某種品牌的忠誠顧客。這里對應的就是需要層次里的自我實現需求。

中國企業熱衷于價格戰,是因為國內顧客不認可品牌的附加價值嗎?答案似乎是否定的。據資料顯示國人奢侈品消費支出比例高達20%,遠高于西方國家的4%,國內部分消費者對優質高價的名牌產品非常追捧。 2010年3月至2011年3月,世界奢侈品協會調查了在法國、意大利、英國主要區域奢侈品商業的消費數據,發現中國人累計消費了近500億美元,是在境外消費奢侈品金額最大的國家。根據專業人士預測,中國將會在2012年———最遲2015年超越日本,成為世界第一的奢侈品消費大國。

究其原因,某些消費者常常將名牌作為一種社會標識,通過消費品牌來定義自己的身份,甚至不考慮奢侈品牌的設計和理念,而是單純消費其Logo,這一現象在亞洲尤其明顯。奢侈品是自我肯定與他人肯定的結合,其重點在于情感文化的溝通,而不是功能性的用途。于是LV、愛馬仕成為女性的潮流夢,阿瑪尼、勞力士與高檔轎車也成為男人們角逐名利場的必備品。

名牌產品的制造成本往往比普通產品高出一截,但定價就可以提升數倍乃至幾十倍,這樣才可以體現出品牌的溢價和增值部分。對于經營者而言,只要擁有一個具備市場號召力的品牌,就創造了為商品或服務實行差別定價的機會,從而可以超越價格戰,獲得高額利潤。同樣是一瓶酒,有的只要十幾塊錢,有的可以賣到幾千塊;同樣是一個手提包,有的幾十塊,有的可以賣到十幾萬,這種差距就顯示出品牌的強大力量。由此看來,一個被顧客認同的品牌才能成為企業參與競爭的無形資產,才能成為經營者逐鹿市場的競爭優勢。

一般而言,一個品牌只能有一種定位。一家企業如果要服務于不同需求的顧客群,可以同時經營多個品牌,用不同定位的品牌來針對不同顧客群體的特殊需求。寶潔的洗發水有多個品牌,飄柔的賣點是讓頭發更柔順,海飛絲的賣點是控油去屑,潘婷的賣點是養發護發,沙宣適合于造型和專業美發。寶潔總共在日化護理等行業擁有300多個品牌,是名副其實的多品牌經營模式的發明者和集大成者。

最后,知名品牌對企業有一種保險功能。企業的發展有高峰、有低谷。品牌就好比駱駝背上的駝峰,當有充足的食物和水時,它就逐漸儲存養分,等到半路上沒有水草時,駝峰里的養料就派上用場了,可以幫助駱駝度過艱難時刻。品牌也具備類似的功能,可以幫助品牌安全渡過一段創新的低潮期。比如蘋果公司因為相繼推出了iMac臺式電腦、 iPod音樂播放器、 iPhone手機、iPad上網本等令人耳目一新的創新產品,大幅提升了其代表時尚和品位的品牌形象。即使其后推出的產品沒有革命性,但由于慣性,顧客還會喜愛和偏好蘋果品牌。但如果長期創新乏力,籠罩在它頭上的光環就會逐漸暗淡。

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