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建立企業品牌資產管理體系

企業品牌資產管理系統是指為加深對企業品牌資產概念的理解，改進企業品牌資產的利用效率，在公司內部設計的一套組織流程。該系統能減少導致企業品牌管理長期低效的潛在因素的影響。完成一套企業品牌資產管理系統，要經過三個步驟：建立企業品牌資產圖；撰寫企業品牌資產報告；明確企業品牌資產責任。

(一)建立企業品牌資產圖

建立企業品牌資產圖是將企業對企業品牌資產的理解以書面的形式規定成文件，以便為企業經營者及企業外部主要的營銷伙伴提供相關的工作指導。這一文件應包括以下內容：

1．從企業的角度對企業品牌資產概念做出定義并解釋其重要性。

2．從相關產品及其冠名、營銷方式(以企業的歷史記錄及最近的企業品牌盤存為依據)的角度描述關鍵企業品牌的范圍。

3．從企業水平和單個產品水平確定所有相關層次企業品牌的實際資產和理想資產。同時，還必須對相關聯系進行定義，包括聯想的特質、價值及構成共同點和差異點的想法。

4．說明如何利用追蹤調研及由此得出的企業品牌資產報告對企業品牌資產進行評估。

5．對如何根據總的戰略原則(如強調長期內營銷計劃的一致性)管理企業品牌資產提出建議。

6．描述如何依據具體的戰術原則(如廣告評價標準、企業品牌名稱選擇標準)修訂營銷計劃，從商標使用、包裝及溝通的角度確定處理企業品牌的正確方法。

企業品牌資產圖的內容需要每年更新，以便更好地描述企業品牌現狀，幫助決策者分辨企業品牌新的機會及潛在風險。當新產品問世、企業品牌計劃修改及其他營銷活動發生時，也需要把這一切在企業品牌資產圖中充分地反映出來。

(二)企業品牌資產報告

建立企業品牌資產管理系統的第二步，是將追蹤調研及其他相關企業品牌業績評估的結果以企業品牌資產報告的形式反映出來，定期(每月、每季度或每年)送交管理層。企業品牌資產報告就是試圖將所有關于企業品牌的信息及相關的評估結果有效地整合起來。企業品牌資產報告應該提供的信息有：

1．描述性信息及企業品牌現狀；診斷性信息及原因說明。

2．涵蓋內部和外部的有關企業品牌業績、企業品牌資產來源和成果的所有評估結果。

3．報告中應有專門的一部分，對追蹤調研得出的有關關鍵特質或價值聯想的消費者感知、消費者偏好及行為進行總結。

4．報告中還應該用一定的篇幅，提供更帶有描述性的市場水平信息，例如：產品經由分銷渠道的運送和轉移；相關成本損失；適當的價格和折扣計劃；按相關因素(如地理區域、零售或消費者類型)細分的銷售及市場份額信息；利潤評估。

(三)企業品牌資產責任

為了建立一套可使長期企業品牌資產最大化的企業品牌資產管理系統，還需要在組織內部明確劃分與企業品牌相關的責任和流程。內容包括企業內部為實施正確的企業品牌管理所涉及的責任分配問題，以及企業外部營銷伙伴應當扮演的恰當角色。

1．企業品牌資產的監督

企業應為企業品牌戰略管理或企業品牌資產管理設立專門的職位，以便進行整體協調。擔任此職位的人有責任監督企業品牌資產圖的實施，企業品牌資產報告的完成，并最大限度地保證各部門及各地區的產品和營銷活動能夠反映企業品牌資產圖的精神及企業品牌資產報告的實質，以追蹤實現企業品牌資產最大化。具體實施這些監督職權和責任的機構，可以是企業內部的一個直接向高層報告的小組。其任務是發掘有關企業品牌資產的聯想，并從中找出那些需要修剪的不理想的聯想，以及那些需要繼續培育、以實現企業所希望的企業品牌形象的理想聯系。這一小組的工作設計的領域十分廣泛，包括產品的總體印象和感覺，其目的是保證產品能最大限度地加強企業品牌資產。該小組還負責將有關企業品牌資產的信息在各部門之間進行溝通，并負責解決企業內部各團體之問有關企業品牌資產的爭議。

2．組織設計及結構

人們已經越來越認識到企業品牌的重要性及穩妥管理企業品牌資產的困難，在企業品牌管理的組織設計及結構上表現為以下三個方面。

(1)產品大類管理。具體內容見本書第八章第一節。

(2)地理上的營銷促進。如何分布地區問的市場營銷力量，以最有效地實施企業品牌資產管理是營銷組織設計面臨的另一個問題。許多企業正在逐步取消傳統的市場營銷部門，探索其他營銷組織機構，如事業集團、多方執法小組，以期待能改善內部協調、提高營銷效率、加強對零售商、消費者等外部因素的重視。

(3)營銷伙伴的管理。外部供應商及營銷伙伴對企業品牌資產的建立起著重要的作用。加強對營銷合作伙伴的管理是企業品牌資產管理系統的重要方面。許多企業都在逐漸加強自己與營銷伙伴問的關系，并減少外部供應商的數量。

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