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企業品牌資產評估的意義

企業品牌資產是企業重要的無形資產，在企業資產總值中占據的比例越來越大，對企業品牌資產進行評估具有重大的應用價值和意義，具體來說表現在以下幾個方面。

(一)管理信息

許多名牌企業都表示，其大部分財產價值是它們的企業品牌。然而常有的情況是，企業品牌相關信息的質量不令人滿意，甚至在相對復雜的企業銷售和財務部門之間交流相當少，實際上導致了企業品牌經營管理者對其企業品牌不負真正的財務責任。

一個企業品牌資產評估或企業品牌審計的訓練能為解決上述問題做好準備，并創造出所有人都關注企業品牌的環境，任何企業品牌都必須看到顯示的企業品牌利益和未來繼續的利益。這樣所有評估就考慮了企業品牌的經營位置、趨向、市場占有量、力度強弱等方面。重要的是所有評估產生了一個正確的、基本細致的企業品牌間的比較結果。近幾年的經驗表明企業品牌管理、企業品牌資產評估、發展和審計將產生更重要的長期的貢獻。

(二)合并和購買

在20世紀80年代初期，許多企業開始注意強大企業品牌的內在價值，這導致了一個空間水平的收購包括主要企業品牌產品業務的活動，其中收購價大部分不被歸于有形凈資產。

有形資產如工廠、股票、倉庫等，僅占收購價值的小部分。如1988年Nestle公司以超過目標公司有形資產價值5倍的代價購買了歐洲的Rowntree的企業品牌。在合并和并購領域，企業品牌資產評估的價值是雙重的：首先它有助于確定機遇，其次它還有助于價格的談判協商。

(三)投資代理

對任何企業來說，其股東和企業品牌管理者之間的溝通是非常重要的。雖然投資專家對選擇的業務非常熟悉，也能對企業品牌的特征和現金流有充分的理解，然而，即便是那些擁有強大企業品牌的企業也會很好地給投資者去認證這個事實，并重視提供方案的可行性。

企業品牌具有特殊強度的特點。企業品牌的特殊強度就是一個企業品牌只在某些領域其價值才具有強勢。例如“娃哈哈”這個企業品牌就在兒童飲料、純凈水等方面具有強勢，而在房地產等領域就喪失了這種企業品牌價值。投資代理者關注這類特色，有利于其作出更科學準確的投資決斷。

因此所有投資者充分參與企業品牌資產的評估，將對企業品牌的特征有著更為深刻的了解，從而有利于投資代理。

(四)授權許可

企業品牌授權有稱企業品牌許可，是指授權者將自己所擁有或代理的企業品牌以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規定從事經營活動(通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務)，并向授權者支付相應的費用——權利金；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助。

企業品牌授權許可是企業品牌發展的雙贏策略。對于授權者來說，企業品牌是企業品牌資產無形資產轉化為有形資產的重要途徑。通過企業品牌授權許可，企業品牌擁有者能夠源源不斷地獲得現金收益。另一方面，對于被授權的廠商而言，通過專業化的授權許可途徑，無需投入巨額廣告費，購買一個被消費者所認知的知名企業品牌，憑借該企業品牌的知名度、良好的企業品牌形象和經營理念來樹立一個新企業品牌。根據世界授權產品協會(LI—MA)委托椰魯大學和哈佛大學商學院所作的年度統計報告，就全世界范圍來看，企業品牌授權許可業已成為一個1700億美元的產業，并且這個數字還在逐年上升。在《財富》雜志所列500家大型企業中，1／3以上企業的業務與企業品牌授權許可有關。

然而，企業品牌授權許可也并不總是互惠互利的過程。企業品牌擁有者關心的企業品牌整體長遠的收益率，因此必須注意企業品牌授權許可可能給企業品牌整體形象帶來的影響；而企業品牌被授權者最關心的是如何在短期內實現利益最大化，而不會留心現在的決策對企業品牌的長遠影響。這就需要借助企業品牌資產評估，作為參考。一方面，綜合全面的企業品牌資產評估，可以為甑選企業品牌被授權者、制定企業品牌授權許可的標準乃至企業品牌使用費的額度提供參考；另一方面，動態的企業品牌資產評估，可以讓企業品牌擁有者隨時了解企業品牌授權許可給企業品牌形象造成的影響，是提高了市場占有率，還是損害了企業品牌形象，以便今后調整企業品牌授權許可的策略。

(五)資產負債表

資產負債表是企業價值的表征，將無形資產與有形資產一起并排地列入資產負債表中，能夠如實地反映企業的實力。尤其在信息經濟時代，無形資產比有形資產顯示出更大的的價值和增值能力。企業品牌是重要的無形資產，它的積累不是一蹴而就的，需要品牌經營者長時期的投入。將品牌資產列人資產負債表中，也是對企業品牌投入回報比的反映。

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