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企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的意義

企業(yè)品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，在企業(yè)資產(chǎn)總值中占據(jù)的比例越來越大，對企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估具有重大的應(yīng)用價值和意義，具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)管理信息

許多名牌企業(yè)都表示，其大部分財產(chǎn)價值是它們的企業(yè)品牌。然而常有的情況是，企業(yè)品牌相關(guān)信息的質(zhì)量不令人滿意，甚至在相對復(fù)雜的企業(yè)銷售和財務(wù)部門之間交流相當(dāng)少，實(shí)際上導(dǎo)致了企業(yè)品牌經(jīng)營管理者對其企業(yè)品牌不負(fù)真正的財務(wù)責(zé)任。

一個企業(yè)品牌資產(chǎn)評估或企業(yè)品牌審計的訓(xùn)練能為解決上述問題做好準(zhǔn)備，并創(chuàng)造出所有人都關(guān)注企業(yè)品牌的環(huán)境，任何企業(yè)品牌都必須看到顯示的企業(yè)品牌利益和未來繼續(xù)的利益。這樣所有評估就考慮了企業(yè)品牌的經(jīng)營位置、趨向、市場占有量、力度強(qiáng)弱等方面。重要的是所有評估產(chǎn)生了一個正確的、基本細(xì)致的企業(yè)品牌間的比較結(jié)果。近幾年的經(jīng)驗表明企業(yè)品牌管理、企業(yè)品牌資產(chǎn)評估、發(fā)展和審計將產(chǎn)生更重要的長期的貢獻(xiàn)。

(二)合并和購買

在20世紀(jì)80年代初期，許多企業(yè)開始注意強(qiáng)大企業(yè)品牌的內(nèi)在價值，這導(dǎo)致了一個空間水平的收購包括主要企業(yè)品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)的活動，其中收購價大部分不被歸于有形凈資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)如工廠、股票、倉庫等，僅占收購價值的小部分。如1988年Nestle公司以超過目標(biāo)公司有形資產(chǎn)價值5倍的代價購買了歐洲的Rowntree的企業(yè)品牌。在合并和并購領(lǐng)域，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的價值是雙重的：首先它有助于確定機(jī)遇，其次它還有助于價格的談判協(xié)商。

(三)投資代理

對任何企業(yè)來說，其股東和企業(yè)品牌管理者之間的溝通是非常重要的。雖然投資專家對選擇的業(yè)務(wù)非常熟悉，也能對企業(yè)品牌的特征和現(xiàn)金流有充分的理解，然而，即便是那些擁有強(qiáng)大企業(yè)品牌的企業(yè)也會很好地給投資者去認(rèn)證這個事實(shí)，并重視提供方案的可行性。

企業(yè)品牌具有特殊強(qiáng)度的特點(diǎn)。企業(yè)品牌的特殊強(qiáng)度就是一個企業(yè)品牌只在某些領(lǐng)域其價值才具有強(qiáng)勢。例如“娃哈哈”這個企業(yè)品牌就在兒童飲料、純凈水等方面具有強(qiáng)勢，而在房地產(chǎn)等領(lǐng)域就喪失了這種企業(yè)品牌價值。投資代理者關(guān)注這類特色，有利于其作出更科學(xué)準(zhǔn)確的投資決斷。

因此所有投資者充分參與企業(yè)品牌資產(chǎn)的評估，將對企業(yè)品牌的特征有著更為深刻的了解，從而有利于投資代理。

(四)授權(quán)許可

企業(yè)品牌授權(quán)有稱企業(yè)品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的企業(yè)品牌以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動(通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù))，并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。

企業(yè)品牌授權(quán)許可是企業(yè)品牌發(fā)展的雙贏策略。對于授權(quán)者來說，企業(yè)品牌是企業(yè)品牌資產(chǎn)無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)的重要途徑。通過企業(yè)品牌授權(quán)許可，企業(yè)品牌擁有者能夠源源不斷地獲得現(xiàn)金收益。另一方面，對于被授權(quán)的廠商而言，通過專業(yè)化的授權(quán)許可途徑，無需投入巨額廣告費(fèi)，購買一個被消費(fèi)者所認(rèn)知的知名企業(yè)品牌，憑借該企業(yè)品牌的知名度、良好的企業(yè)品牌形象和經(jīng)營理念來樹立一個新企業(yè)品牌。根據(jù)世界授權(quán)產(chǎn)品協(xié)會(LI—MA)委托椰魯大學(xué)和哈佛大學(xué)商學(xué)院所作的年度統(tǒng)計報告，就全世界范圍來看，企業(yè)品牌授權(quán)許可業(yè)已成為一個1700億美元的產(chǎn)業(yè)，并且這個數(shù)字還在逐年上升。在《財富》雜志所列500家大型企業(yè)中，1／3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與企業(yè)品牌授權(quán)許可有關(guān)。

然而，企業(yè)品牌授權(quán)許可也并不總是互惠互利的過程。企業(yè)品牌擁有者關(guān)心的企業(yè)品牌整體長遠(yuǎn)的收益率，因此必須注意企業(yè)品牌授權(quán)許可可能給企業(yè)品牌整體形象帶來的影響；而企業(yè)品牌被授權(quán)者最關(guān)心的是如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)利益最大化，而不會留心現(xiàn)在的決策對企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)影響。這就需要借助企業(yè)品牌資產(chǎn)評估，作為參考。一方面，綜合全面的企業(yè)品牌資產(chǎn)評估，可以為甑選企業(yè)品牌被授權(quán)者、制定企業(yè)品牌授權(quán)許可的標(biāo)準(zhǔn)乃至企業(yè)品牌使用費(fèi)的額度提供參考；另一方面，動態(tài)的企業(yè)品牌資產(chǎn)評估，可以讓企業(yè)品牌擁有者隨時了解企業(yè)品牌授權(quán)許可給企業(yè)品牌形象造成的影響，是提高了市場占有率，還是損害了企業(yè)品牌形象，以便今后調(diào)整企業(yè)品牌授權(quán)許可的策略。

(五)資產(chǎn)負(fù)債表

資產(chǎn)負(fù)債表是企業(yè)價值的表征，將無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)一起并排地列入資產(chǎn)負(fù)債表中，能夠如實(shí)地反映企業(yè)的實(shí)力。尤其在信息經(jīng)濟(jì)時代，無形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)顯示出更大的的價值和增值能力。企業(yè)品牌是重要的無形資產(chǎn)，它的積累不是一蹴而就的，需要品牌經(jīng)營者長時期的投入。將品牌資產(chǎn)列人資產(chǎn)負(fù)債表中，也是對企業(yè)品牌投入回報比的反映。

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