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企業品牌資產評估的思考

為什么同樣的產品或服務，掛上良好的企業品牌后，消費者愿意支付更多的錢呢?實際上這是因為企業品牌價值發揮了作用。作為企業的無形資產，企業品牌價值是由企業品牌資產所帶來的收益。并非所有的企業品牌都有價值，只有那些能帶來超值收益的企業品牌才具有價值。因而企業品牌資產評估中就出現了許多值得思考的問題。

(一)企業品牌資產評估具有市場影響力

企業品牌資產評估揭示了企業品牌價值的存在。有價值的企業品牌不是自封的，也不是政府部門認定的，它產生于市場，是市場競爭實力的象征，是消費者的貨幣選票選出來的。企業品牌價值是企業品牌在市場競爭力中的價值實現，是企業營銷、企業品牌運營業績的綜合反映，是企業品牌擁有較強的市場占有能力、較大的市場份額、較龐大而穩定的消費者群體的象征。因此，有價值的企業品牌是廣大消費者可以信賴的企業品牌。

企業品牌資產評估及其結果的媒介宣傳，引起了消費群體的廣泛關注，不僅提高了企業品牌知名度，而且也進一步促進了消費者對企業品牌地良好認知，進而增強了該企業品牌的市場競爭力。企業品牌資產評估的結果來自于企業品牌的現實市場競爭力，同時，它又借助其市場影響力增強了企業品牌價值未來的市場競爭力。

(二)企業品牌資產評估不是精確的結果

正如在論述企業品牌資產評估與有形資產評估的區別時所說，用價值來表現企業品牌競爭力只能是一種大致的相對的表現。因為競爭力主要是行業內部各個企業和企業品牌之間市場競爭力能力的比較，而跨行業之間的市場總容量是不可能相同，即使大致相同也不具有聯系性和必然性，并且不同行業之間的企業數量不等、企業的規模不同，市場的競爭激烈程度自然差異很大。因此，用價值來表現企業品牌的競爭力，也只能是一種大致的相對的表現，不可能是十分精確的認定。

數據采集上也可能會存在一些遺憾，使企業品牌資產評估結果不可能絕對精確。比如，在我國企業品牌價值評估過程中，原本指標統計對象是企業品牌，研究的是由企業品牌所帶來的收入，可是，因統計方法的限制，還難以細分到企業品牌，而只能以企業為統計對象。這也是今后應予以修改的地方。

總之，企業品牌資產評估的結果并不是十分精確的，只能作為參考。但是，企業品牌資產評估的不精確性并不表示企業品牌資產評估不重要。由于企業品牌資產評估不是為了產權交易，所以也沒有必要進行十分精確的計算。這種相對精確的評估結果就能夠基本一E反映企業品牌之間在市場上表現的差異程度。

(三)企業品牌資產評估不具有法律效力

企業品牌是企業的無形資產。對企業資產進行評估應該由國家認可的具備評估資格的機構來完成，這樣，其資產評估結果才具有法律效力。在我國，涉及國有資產或重大項171，只有經過國資管理部門的立項和確認，其評估結果才具備法律效力，而評估的前提必須是交易需要。企業品牌是一種特殊的無形資產，企業品牌資產評估的目的不是為了滿足交易需要，評估的對象既有國有企業和集體企業的企業品牌，又有股份制企業和中外合資企業的企業品牌，無需立項與確認，也不需要具備法律效力。企業品牌資產評估是一種比較研究和發展研究，提供的是較有影響的企業品牌的市場競爭力。企業品牌資產評估不像商標評估那樣在產權交易上具有法律效力。

(四)企業品牌資產評估為企業運營標榜

盡管企業品牌資產評估不是企業品牌價值十分精確的認定，同時這種評估結果也不具有法律效力，但是，企業品牌資產評估畢竟是通過企業品牌之間的比較來探究企業品牌在競爭中的價值而進行的一項有意義的科學研究工作。為了實現研究目的，在企業品牌資產評估的實踐中，評估者研究、創立了一整套評價指標。盡管指標尚存在一些不盡如人意之處，不能說是企業品牌市場競爭力的全面而真實的反映，但其中的大部分指標所表現的企業品牌競爭力是能夠為多數人所認同的。

企業品牌資產評估指標的設計，客觀上構筑了“理想企業品牌”或“完善企業品牌”的標準，也為企業品牌運營確立了發展目標和努力方向。

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