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企業品牌資產價值評估不同于商標評估

企業品牌與商標在內涵上有許多重合的地方，這是導致企業品牌資產價值評估(簡稱資產評估)與商標評估混同的主要原因。但是我們還必須清楚地認識到，企業品牌與商標的外延是有很大區別的。商標屬于法律范疇，而企業品牌是市場概念。商標是受到法律保護的企業品牌，企業品牌注冊形成商標，獲得商標專用權，就受到法律保護。商標是企業品牌的一部分。而企業品牌不僅比商標的外延寬泛，更重要的是，企業品牌與市場密切關聯。企業品牌是產品通向市場的牌子，它強調企業與消費者的關系，是企業在產品及其相關的質量、服務等方面對消費者的承諾。可見，企業品牌與商標這種概念上的不同，是企業品牌資產評估與商標評估不同的根本原因。企業品牌資產評估與商標評估的不同主要表現在以下幾方面。

(一)企業品牌資產與商標資產的構成內容不同

氽業品牌資產的構成內容包括企業品牌知名度、企業品牌形象、企業品牌聯想度、企業品牌忠誠度和附著在企業品牌上的特殊技術等其他資產。而商標資產的構成內容則有所不同，它主要包括設計生產商標的勞動(包括設討‘圖形、制作印刷等過程中所花費的勞動量)，在法律上取得商標專用權的費用(包括申請費、注冊費、變更費和續展費等)，商標所有人為了使自己的商標標定的產品的內在質量優于他人的同類產品而使用的特殊技術、配方、款式沒計等方面的勞動和費用等內容。兩者的內容不同，就必然使評估結果有很大的差別。商標無論是否在產品上使用，也不管其標定的產品是否有市場，如果用成本法進行評估，都是有價值的；而企業品牌的價值只能通過該企業品牌所標定下的產品在市場的表現來進行評價。

(二)企業品牌資產評估與商標評估的目的不同

商標評估的目的主要是為了實現交易，因此，商標評估受交易的目的、待成交規模、交易雙方或權益各方的接受程度等外在因素的影響。例如，商標評估要考慮商標評估結果在注冊資本總規模的比例(按照我國《公司法》規定，工業產權包括商標所占比重不得超過公司注冊資本的20％)。而企業品牌資產評估的目的則不是服務于交易，也不是為某個單獨的具體企業服務，它的目的是研究企業品牌的市場競爭力。因此，企業品牌資產評估不受任何外部因素主觀的影響，也不必考慮評價對象的接受態度，而是完全依據企業品牌資產評估體系要求的標準確定的客觀指標來進行。

(三)企業品牌資產評估與商標評估的原則不同

由于商標評估的主要目的是為r交易，所以商標評估強調交易性，在商標評估過程中要遵循與評估目的相適應的原則，無論采用什么方法，其評估結果都是滿足交易的需要。按照國際慣例，評估值與最終價值誤差在10％內視為是公正與準確的。可見，商標評估強調滿足個別需要，商標價值之間不具備可比性。而企業品牌資產評估是為了研究企業品牌的市場競爭力，這種競爭力只能通過比較研究的方法來進行，所以，企業品牌資產評估強調可比性，在評估實踐中必須遵循同一適用標準、同一基準時間、同一評價方法，對一組企業品牌群體進行比較研究。也可以說，企業品牌資產評估真正的價值在于各個企業品牌之間的比較性。

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