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設計企業品牌追蹤調研

企業品牌追蹤調研需要長期有規律地收集消費者信息，通常采用定量方法向營銷人員提供即時信息，使用由企業品牌審計或其他方式確定的一組關鍵維度，考察企業品牌及其營銷計劃的業績。實施企業品牌資產跟蹤系統時需要考慮很多問題，下面將討淪追蹤調研時應采用什么方法，如何實施追蹤調研，以及如何解釋追蹤調研的結果。

(一)追蹤調研的內容

1．企業品牌購買頻次

在相同的時間單位內，分別計算消費者購買目標企業品牌、競爭企業品牌或替代企業品牌的總頻次，一般使用“月”或“年”作為時間單位，以便于按月或按年計算每一企業品牌的銷售額。

企業品牌購買頻次=E（消費者購買次數／時間單位)

2．企業品牌購買周期

在一定時間范圍內，購買一次該企業品牌的平均時問，一般以天為時間單位。因為第一次購買行為沒有時間參考的基點，只有進行了重復購買才有可能計算消費者的購買周期。具體的計算方法是，將第二次及以后的購買時間點與第一次購買的時間點之差進行平均，即得出該企業品牌的購買周期。

在實際過程，為了被調查者理解上的方便，通常計算標準的時間單位內消費者購買過該企業品牌的總次數，得出該企業品牌的購買周期。將整個消費者群體的數值加以平均，得出該消費者群體的購買周期。計算公式如下：

企業品牌購買周期=標準時間單位/標準時間單位內購買次數

3．企業品牌支出費用

如果企業品牌在較長時間內的標價相對固定，直接計算消費者每一次購買行為的費用支出并加以平均即可。對于標價變動較為頻繁的企業品牌，或消費者每次購買量不同、費用支出有差異的企業品牌購買，需要累計標準時問單位內購買該企業品牌的全部費用支出，并以購買次數進行平均，得出每一次的費用支出。如快餐連鎖店內消費，消費者每次的消費額可能不同，需要累計一段時間內的費用支出。

統計消費者購買各企業品牌的費用支出，可以研究不同企業品牌之間的產品零售價格。由于產品的標價可能與實際銷售的價格不一致，比如有的產品折價銷售，只有計算消費者實際的費用支出情況，才可以比較產品實際的零售價格；比如快餐消費中，消費者印象中較深刻的是每次用餐后總的費用支出。所以以每次消費的費用支出為計算單位。

企業品牌費用支出=E(購買該企業品牌全部費用／標準時間單位的購

買次數)

零售商業企業經常從這些數據中計算每位消費者每次購買行為的總費用，即客單價。客單價是零售商業經營單位經濟效益相互參照的指標之一，比較直觀，但用于分析消費者對特定企業品牌的購買行為顯得過于籠統，當然零售企業發達的數據庫系統，為特定企業品牌費用支出的分析提供了方便。

客單價=銷售總額/購買人次

4．企業品牌銷售規模

由消費者的購買目標企業品牌或競爭企業品牌的頻次，乘以消費者每次支出的費用，可以分別計算目標企業品牌或競爭企業品牌的銷售規模，加E時間單位，可以得到過去、當前各企業品牌的銷售規模。

銷售規模=E(消費者每次購買金額X購買頻次X時問單位)

總體銷售規模這一統計數據相對粗放，比較直觀，在一定意義上反映_『企業的經營規模，但是這種數據與企業的經營效益之間沒有必然的相關性。這一數據也可以通過零售監測來取得，但零售監測獲得的數據不如對消費者行為直接統計取得的數據那樣直接，后者可能存在一定的誤差，與抽樣的準確度及調研過程的精確度有關，嚴格的調研質量控制可以大降低統計誤差。

5．銷售額分渠道統計

企業為了全面掌握不同企業品牌渠道的銷售效果，需要分別統計不同銷售渠道的銷售額，計算公式如下：該渠道銷售額=乞(消費者在該渠道每次購買金額X購買頻次X時間單位)

6．市場占有率

這是營銷管理人員非常關心的一項分析數據，由目標企業品牌及競爭企業品牌的售銷規模，可以分別計算各企業品牌在過去、現在及將來的市場占有率及市場份額，其中前兩種指標，可以作為衡量過去營銷工作成績的指標；未來各企業品牌的市場占有率，則是從消費者的角度來預測市場未來發展前景的指標。

市場占有率=某品牌銷售規模/同類產品的銷售規模

7．企業品牌占有率

又稱企業品牌滲透率。計算企業品牌占有率的原因有三：一是市場上雖然每一企業品牌都有標價，但消費者每次選擇不同的企業品牌或品種，每次支出的費用不同，消費者心理對每次費用留下的印象不深也不一定精確，而消費者對于購物的次數一般記憶清楚；二是有些大件產品，消費者可能只購買了一件，計算累計市場占有率不方便，研究者可以換一種計算方式，從消費者群體購買目標企業品牌與競爭企業品牌的頻次中統計各企業品牌之間的占有率；三是從企業品牌占有率的分析入手，容易發現各營銷要素的效果，其計算公式如下：

品牌占有率=購買某品牌總頻次/市場同類品牌購買總頻次

8．企業品牌重復購買率

以消費者當前購買該企業品牌的比例，除以過去相應的購買比例，即得出消費者的重復購買率。重復購買率越高，一般表示消費者喜愛該企業品牌的程度也越高，使用該企業品牌的習慣較為穩定；反之表示消費者的喜愛程度低，或使用習慣不穩定。該指標是衡量企業品牌忠誠度的指標之一。

品牌重復購買率=當前購買該品牌的比例/過去購買該品牌的比例

9．企業品牌購買趨勢

以將來計劃購買目標企業品牌或競爭企業品牌的比例，除以現在購買該企業品牌的比例，得出消費者購買各企業品牌的趨勢，該數值以分值表示，分值大于1，表示消費者的購買趨勢在增強；分值小于l，表示消費者的購買趨勢在減弱。

品牌購買趨勢=計劃購買該品牌的比例/現在購買該品牌的比例

10．企業品牌偏好度

由}肖費者喜愛該企業品牌的比率，除以使用該企業品牌的比率，即消費者對該企業品牌的偏好度。這個數值越高，表示喜愛該企業品牌的?肖費者真正地實施了購買行為；這個數值越低，表示喜愛該企業品牌的消費者中真正購買該企業品牌的人較少，可能因為銷售渠道方面存在的問題或產品的形象良好而產品的屬性沒有滿足消費者的需要等。

品牌偏好度=喜愛該品牌的比例/現在使用該品牌的比例

11．企業品牌替代率

企業品牌替代率是表示消費者在一定時間范圍內更換新企業品牌的比率。如果消費者計劃購買的企業品牌沒有現貨，可能會購買替代企業品牌，以購買替代企業品牌的比例，除以原計劃購買某企業品牌的比例，即企業品牌替代率。企業品牌替代率是衡量企業品牌在消費者心目中穩定性的指標，也是衡量消費者企業品牌忠誠度的指標之一，該數值越高，表示企業品牌被替代的比率越大，企業品牌穩定性越差。計算公式如下：

品牌替代率=計劃購買替代品牌的比例/計劃購買品牌的比例

12．企業品牌忠誠度

如果計劃購買的企業品牌沒有現貨，消費者不會購買替代企業品牌，而是繼續等待購買原計劃的企業品牌，消費者的這種行為稱為企業品牌忠誠度。其簡單的計算方法是：

品牌忠誠度=當前購買該品牌的比例/過去購買該品牌的比例

企業品牌忠誠度與企業品牌重復購買度、企業品牌替代率的共同點是：三者都是衡量一定時間范圍內消費者購買行為的變動性(變動性的反面即企業品牌購買的穩定性)，不同點在于企業品牌忠誠度側重于特定企業品牌的購買行為統計，而企業品牌重復購買率、企業品牌替代率側重于全部企業品牌的購買行為統計。

以上每一類數據的統計暗含了多個維度，比如市場占有率，它除了指各個企業品牌在總體銷售額中所占的比重之外，還包括計算總體銷售額及各企業品牌銷售量時使用的時間單位和市場范圍這兩個維度，許多分析報告忽略了這兩個基本維度的說明。往往出現時間單位是指年、季度等，市場范圍是指一個經濟區域、一個城市或全國范圍內的大市場，這樣統計數據其誤差范圍肯定較大，則該調研結果的“營養價值”就顯得低了。

(二)如何進行追蹤調研

實施追蹤調研需要解決幾個問題：追蹤誰，什么時候追蹤。

1．追蹤對象

對企業品牌追蹤調查的對象可分為三大類：消費者、中間商及企業員工。這里主要是對消費者進行分類。具體可分為：企業品牌當前的消費群體；忠于企業品牌的消費者；忠于其他企業品牌的消費者；在企業品牌間搖擺不定的消費者。在企業品牌當前的消費群體中，還可以根據消費量的多少把消費者區分開來。對銷售渠道成員及其他中介人員的追蹤調查也將為企業品牌提供極為有用的價值。追蹤雇員主要是了解他們對企業品牌的信任程度，以及他們自認為將為企業品牌做出多大的貢獻。

2．追蹤頻率

決定企業品牌追蹤調查的頻率是追蹤調查中一個重要決策。通常要先考慮下列因素：產品的類別、消費者行為、產品大類的營銷活動及企業品牌聯想的穩定性，然后決定企業品牌追蹤調查的頻率。

(三)分析追蹤調研結果

運用關聯的方法對追蹤調研的結果進行分析。實施企業品牌追蹤調研最重要的任務之一，是找出企業品牌資產的決定因素。分析追蹤調查的主要內容聚集在這些方面：企業品牌聯想、企業品牌真正的“價值驅動因素”、影響和決定消費者對產品和企業品牌選擇的有形和無形的差異點，哪些營銷活動能最有效地影響企業品牌知識、消費者對于廣告及其他溝通組合要素的態度等。

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