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企業(yè)品牌知名度

企業(yè)品牌的知名度是指某企業(yè)品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明企業(yè)品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是消費者關系的廣度。企業(yè)品牌知名度是評價企業(yè)品牌社會影響大小的指標。企業(yè)品牌知名度的大小是相對而言的，名牌就是相對高知名度的企業(yè)品牌。

(一)企業(yè)品牌知名度的層級

企業(yè)品牌知名度的范圍很大，包括一個連續(xù)的變化過程。一般將知名度分為第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度、無知名度四個層級。四個層級的具體界定在本書第二章第五節(jié)中已較為詳細闡述，這里不再贅述。

企業(yè)品牌知名度是企業(yè)品牌資產(chǎn)形成的前提。企業(yè)品牌資產(chǎn)的擁有者是企業(yè)，但賦予企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的卻是消費者，沒有消費者的貨幣選票，企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值是無法實現(xiàn)的。企業(yè)品牌名稱度是消費者賦予企業(yè)品牌一定資產(chǎn)價值的第一步，企業(yè)品牌知名度的高低與企業(yè)品牌資產(chǎn)的大小成正比。

(二)企業(yè)品牌知名度的測量

測量企業(yè)品牌知名度包括三個方面：公眾知名度、社會知名度’和行業(yè)知名度。

1．公眾知名度的測量

從市場營銷的角度來說，企業(yè)品牌的公眾知名度，指某企業(yè)品牌在相關公眾中的影響力，即主要是指該企業(yè)品牌在消費者中的影響力。通常采用簡單測量法和復合測量法來測量。

(1)簡單測量法：簡單測量法只是測量被訪問者是否知道某企業(yè)品牌的名稱。其計算方法為：

企業(yè)品牌知名度=知道該企業(yè)品牌的人數(shù)／被調(diào)查總人數(shù)×100％

簡單測量法由于測量的指標過于簡單，得出的結果過于籠統(tǒng)，而在進一步考察影響知名度的更深層次的因素時，無法發(fā)揮作用。

(2)復合測量法：復合測量法是運用多個指標的綜合結果來反映企業(yè)品牌的公眾知名度，通過總加測量法來進行。

每道題的答案取值分別為4，3，2，1，0。根據(jù)回答者對每道題的回答結果記分，然后，計算總和分數(shù)。每個回答者的得分計算方法為：

X=EX_iN

其中，x_i為每題的得分

N為回答者的人數(shù)

使用復合測量法，可以針對不同的情況設計不同的指標，根據(jù)企業(yè)的實際要求而確定指標數(shù)量的多少。

在實際工作中，兩種測量法可交替使用，既了解企業(yè)品牌的一般知名度，也把握企業(yè)品牌的公眾知名度的具體構成要素。

2．社會知名度的測量

企業(yè)品牌的社會知名度是指企業(yè)品牌在社會大眾中的影響力，通常用該企業(yè)品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率表示。大眾傳播對社會大眾的輿論導向作用巨大。傳播的力度和深度是其他方式不能比擬的。企業(yè)品牌知名度的提高主要依賴于傳播的力度。考察社會知名度，可以根據(jù)企業(yè)對企業(yè)品牌的定位，將有關大眾傳播媒體分類，然后分別計算出該企業(yè)品牌在種類別媒體上出現(xiàn)的頻率，就可以得到該企業(yè)品牌的社會知名度。

3．行業(yè)知名度的測量

企業(yè)品牌的行業(yè)知名度是指企業(yè)品牌在相關行業(yè)(特別是在本行業(yè))中的影響力，通常通過問卷調(diào)查的方法來研究。調(diào)查企業(yè)品牌行業(yè)知名度可以參照企業(yè)品牌公眾知名度的方法。在每個行業(yè)中往往有若干個企業(yè)品牌存在，行業(yè)知名度可以反映出某企業(yè)品牌的行業(yè)地位、本企業(yè)品牌與競爭企業(yè)品牌在知名度上的差異。

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