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企業品牌競爭力與企業品牌資產價值的相關分析

企業品牌競爭力是企業在市場競爭中，為擴大市場份額，獲取高額利潤而對其資源進行有效配置和使用，使其產品和服務比競爭關系者更好地滿足消費者的需求，從而使企業品牌產生持續競爭優勢的能力。企業品牌競爭力的核心是通過對資源進行有效配置，來滿足消費者的需求，從而提高企業品牌在市場上的競爭能力：企業通過提高企業品牌競爭力，可以造成消費者認知上的差異，有利于建立差別化優勢；利用企業品牌可以維系與消費者的聯系，傳達企業的經營理念，加強消費者對企業的認識和理解；通過向消費者提供超出產品實體功能的價值，有利于培養消費者的企業品牌忠誠，增加消費者購買的可能性，為企業提供穩定的未來收益來源；同時，競爭力強的企業品牌允許企業索取溢價，以獲得高額利潤。

另外，企業品牌之所以對企業有價值，從本質上看是因為它對消費者有價值，否則，企業品牌資產價值就成為無源之水、無本之末。對消費者來說，企業品牌的基本功能體現在：企業品牌名稱和LOGO可以幫助消費者解釋、加工、整理和存儲有關產品和企業品牌的信息，簡化購買決策；良好的企業品牌形象有助于降低消費者的購買風險，增強購買信心；個性鮮明的企業品牌可以使消費者獲得超出產品功能之外的社會和心理利益。簡言之，企業品牌可以提供給消費者超出產品實體功能的價值。

為了弄清企業品牌競爭力與企業品牌資產價值的關系，見圖9—5以消費者行為理論為基礎提出的模型。

消費者行為理論認為，消費者的購買過程是一個收集信息和比較的過程。在具有明確需求的前提下，消費者會主動地調動頭腦中已經儲存的信息和搜集新的信息，在一定的產品范圍內比較不同產品的優劣，從中進行選擇。企業通過提高企業品牌競爭力，可以在一定程度上影響消費者，使消費者在心理和行為上偏向于企業品牌。如果企業的企業品牌具有較高的知名度、良好的感知質量和聲譽，而且與其他競爭關系者相比有明顯的差異性，那么，企業品牌就容易引起關注，讓消費者產生興趣和好感，進而在購買時作為優先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導致重復購買行為，進而提高企業品牌的忠誠度，促使消費者在未來也愿意持續地購買該企業品牌，從而提高該企業品牌的資產價值。企業品牌資產價值越高，企業品牌競爭力就越強。

一個企業品牌究竟有沒有價值，就是要看它有沒有市場競爭力。在同類產品的市場上，一個企業品牌的競爭力的外表表現為開拓市場、占領市場的能力。競爭力是一種相比較而表現出的能力，不同市場上的企業品牌沒有競爭力大小的可比性。將企業品牌在市場上表現出來的相對的競爭力，用同一種單位貨幣來衡量，就有了企業品牌的價值。貨幣單位的企業品牌價值具有直觀性、同質性和可比性。企業品牌資產價值越高，企業品牌競爭力就越強。提高企業品牌競爭力的目的，一方面是為了增加企業品牌資產；另一方面也是為了擴大市場份額，獲取高額利潤。

總之，企業品牌競爭力和企業品牌資產價值都是評價市場上消費者資源的重要指標。企業品牌資產價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費者資源的大小；而企業品牌競爭力是通過比較同一市場上企業品牌的差異性，來衡量消費者資源的大小，企業品牌競爭力是通過比較而產生的。

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