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企業品牌產品線延伸策略

(一)產業鏈延伸

從產業相關性上分析，企業品牌產品線可向上、向下或同時向上向下延伸，即縱向延伸。例如石油工業向價值鏈上游石油開采方向延伸是向上延伸；向價值鏈的下游石油精細加工或銷售延伸是向下延伸；同時向價值鏈的上游和下游即石油開采業和石油加工與銷售延伸則是雙向延伸。采取這種延伸方式為材料的來源、產品的銷路提供了很好的自主控制，是一種比較好的延伸方式。

還有一種延伸的方式，如鮮奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸，屬于產業煉平行延伸。平行延伸一般具有相同的或相近的LI標市場和銷售渠道。相同的儲運方式、相近的形象特征。這樣一方面有利于新產品的營銷，另一方面有利于企業品牌固定形象。

(二)產品線擴展

企業通常采取產品擴展線來增加產品線的長度。另外，企業根據市場與競爭的需要也常常采取產品線填補策略、產品線現代化策略、產品線號召策略和產品線削減策略等。

1．產品線擴展(即在檔次上延伸)。企業超出現有的產品范圍來增加它的產品線長度，具體的策略通常有三種：

(1)向上擴展

由于處于低檔市場的產品常常受到終端零售商及消費者的價格擠壓，所以企業的成長空間可能在高檔市場，而且該市場的目標消費者對價格不十分敏感。向上擴展是指在產品線上增加高檔次的產品生產線，使產品進入高檔市場。日本企業在汽車、摩托車、電視機、收音機和復印機行業都采取了這種方式。目前，許多發展中國家從發達國家引進先進的高檔生產線，在高檔次上延伸，都是采取的這種策略。

向上擴展的好處是高檔產品具有較高的增長率和利潤水平。但是也有一定的風險，例如高檔產品市場上的競爭關系者可能不僅鞏固陣地，還有可能借機進入低檔市場；消費者可能不愿相信企業能夠生產優質的產品；企業的銷售人員和分銷商缺乏培訓，不能很好地為高檔市場服務等。

(2)向下擴展

向下擴展是指在企業品牌產品線中增加低檔的產品。企業進行向下擴展可能是由于消費者對價格的敏感增加，或者銷售渠道的力量增加，或者技術進步使得產品成本下降，也有可能是由于企業在高檔市場的地位受到威脅而增長緩慢，或者當初進入高檔市場只是為了樹立企業品牌質量形象，或是為了填補市場空白。向下擴展有利于利用高檔名牌的聲譽，吸引購買力水平較低的消費者慕名購買這～企業品牌中的低廉產品。但是，這樣做的風險很大，尤其是知名度很高的企業品牌，可能會破壞原有企業品牌的品質形象，例如“派克”鋼筆的失敗。它還可能由于新的低檔產品品目蠶食高檔的產品品目使得企業面臨更為尷尬的局面；也可能使得競爭關系者將產品轉移到高檔市場；經銷商可能不愿意銷售或者沒有能力經營這種產品。

(3)雙向擴展

雙向擴展是指原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢之后，決定向企業品牌產品線的上下兩個方向同時延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。這種企業品牌產品線延伸的做法，在汽車行業較為普遍。例如上海通用的“奧迪A6L”品牌，向下延伸到“A6L2．0T型”，向上延伸到“A6IA．2型”。

雙向擴展的風險主要是一些消費者認為高檔、中檔、低檔產品使用者較多，難以體現高檔產品使用者的身份與地位，因而有些消費者寧愿放棄該企業品牌；同時，往往上下雙向擴展的產品的功能、款式等相差不大，使得企業自身也可能會模糊了原有企業品牌清晰的定位。

2．產品線填補策略。產品線填補策略是在企業現有的產品線范圍內增加產品目錄，從而拉長產品線。企業采取這種策略的原因可能使企業利潤增加，為了充分利用剩余生產能力，或者滿足由于產品線不足造成的銷售額下降的經銷商需要，或者是競爭的需要等。采取填補策略要避免新舊產品的自相殘殺，給每一個產品以明確的定位，顯示產品目錄之間的差異。

(三)特許經營策略

特許經營作為企業品牌連鎖為核心的企業品牌產品線延伸方式，欲使特許人與受許人共享的企業品牌能夠得到發展，使企業品牌在特許經營這個總企業品牌產品線延伸方式下得到增值。這不僅需要塑造統一的外部形象，而且還要有維系企業品牌內在質量和外在形象的專有技術、獨特配方和有效的經營方式、管理控制手段等的繼承與發揚。這是特許企業品牌的靈魂所在。在特許經營過程中，在規范共性的同時還要考慮保持個性。雖然追求～致性是特許經營方式的最基本的原則，但這并不是否定各加盟店具有個性的合理性。因為，受文化等因素的影響，各加盟店所面對的目標市場不盡相同。在保持一致性的同時，為適應市場需要，各地的加盟店存有一定比例的個體是保障企業品牌在異地做“活”的客觀要求，但要注意個性化程度不宜過高。

特許經營可謂是一種低風險、低成本的企業品牌產品線延伸或市場擴張模式。一方面，在特許經營方式下，特許人可借助他人的財物資源實現企業品牌擴張或市場擴張。這樣，特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金限制，這使得特許經營成為迅速擴大企業品牌影響力、提高市場占有率的較佳方式。另一方面，特許經營可使特許人節省資源，降低運營成本。

對于受許人來說，特許經營意味著他必須放棄自有企業品牌。受許人冒此風險而樂于加盟，是因為特許經營能給受許人帶來許多益處：其一是借助特許人的企業品牌優勢，可迅速獲得良好的市場效益；其二，成為加盟者的企業增加了抗風險的能力，易獲得條件優惠的貸款。其三是通過引進特許人成功的經營管理模式，能夠提高自身的經營管理水平。

值得注意的是，作為有意擴展自己企業品牌的特許者，必須考慮特許經營對于企業品牌、市場聲譽等無形資產可能帶來的負面影響，應構建特許過程中實現雙贏的必要前提。另外，還要選擇合適的加盟者，建立統一的企業品牌經營管理制度和嚴格的檢查監督制度，注意專有技術的保密工作。

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