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企業品牌產品線延伸的原則

(一)原企業品牌要素傳承性原則

1．企業品牌是否具有強大的認知度。企業品牌產品線延伸的一個重要前提就是這一企業品牌具有較高的認知度，包括企業品牌的知名度和聲譽等，延伸產品能夠借助原有企業品牌的聲譽和影響迅速打開市場。如果企業品牌產品線延伸借助的是一個認知度不高并且受到眾多同行強大的企業品牌挑戰，那么這種企業品牌產品線延伸就存在很大的風險。

2．企業品牌的識別元素是否適用。企業品牌的元素識別包括企業品牌名稱、LOGO、色彩、口號等，還包括價值、訴求、銷售經驗、使用者形象、性能、個性、服務、情感功能利益等。進行企業品牌產品線延伸，必須區分哪些元素是企業品牌的延伸識別，哪些是企業品牌的核心識別。例如，我國的茅臺酒是中國酒文化的代表，但是如果它準備向白蘭地、威士忌等產品延伸，原有產品的識別元素可能就不太適應。又如萬寶路香煙的核心識別是“粗獷獨立”，就不可能適合沉穩、幽雅的煙斗使用者形象。

3．企業品牌資產是否可以轉移。僅僅考慮企業品牌元素是否能夠轉移是不夠的，只有企業品牌資產能夠發生轉移才能進行延伸。如果企業品牌資產是視覺性質的(例如包裝的色彩、型號等)，企業品牌資產就比較模糊。情感象征性的價值比實用性價值更容易轉移。

4．回避高度定位的企業品牌。如果某企業品牌已經成為這個產品的代名詞，消費者對它已經確立了固定的聯想，在人們心目中以一個完整的形象存在，一般很難接受其他產品。

5．企業品牌名稱聯想所及。企業品牌名稱聯想所及是指基于相同主體部分而延伸的產品使用主體的企業品牌。如果主體產品的知名度越高，延伸產品給消費者的可信度就越高，企業品牌產品線延伸就越成功。在原產品和延伸產品存在相關性的條件下，消費者對延伸產品的評價與原產品的整體質量正相關，即原有產品總體質量越高，消費者對延伸產品的評價越高；反之則越低。

(二)原企業品牌要素相關性原則

1．是否具有相同的技術成分。原企業品牌與延伸企業品牌在產品構成上應該具有共同的成分即相關性，讓消費者容易理解為何存在于同一企業品牌的識別之下，不至于牽強附會。延伸的主要目的是將新產品與企業品牌的良好印象連接起來，否則，延伸就失去了效果，同時也將給核心產品帶來負面的影響。

2．是否具有相同的服務系統和銷售網絡。企業品牌產品線延伸是要能夠找到原企業品牌產品和延伸產品相同的地方，達到各企業品牌與產品之間相輔相成的整體效果，使消費者在接觸到一個企業品牌和產品時能夠聯想到另一個產品。相同的服務系統中的企業品牌產品線延伸容易讓人接受。問題的關鍵是要找出在服務系統中消費者最贊賞的環節，而這一環節又是延伸產品服務系統中最關鍵的環節。同時，如果銷售渠道不同，核心產品和企業品牌與延伸產品和企業品牌的目標消費群體也不一樣，因而也很難達到企業品牌產品線延伸的目的。例如，寶馬是世界著名的汽車企業品牌，但是它與寶馬服裝、表等產品的銷售渠道不同，所以會增加寶馬企業品牌的未知性與成本投入。 ’

3．是否具有相似的使用者。使用者在同一消費層面和背景下，企業品牌產品線延伸也容易成功。例如，從雅戈爾襯衣到雅戈爾西服，都是面對同一消費群體，所以容易成功。金利來從領帶到皮帶、襯衣、皮包，都緊緊圍繞白領和紳士階層進行延伸。

4．質量檔次是否相當。質量是企業品牌的生命，是企業品牌存在和發展的基礎。進行企業品牌產品線延伸的產品的質量應該相當于或者高于原有企業品牌產品的質量，這樣才容易獲得消費者的認同和贊賞，不僅能夠促進延伸產品的銷售，還會提升原企業品牌的價值。如果延伸產品質量低劣，只能騙取一次消費，最終會被消費者遺棄。例如一向以高價優質著稱的“派克”鋼筆在1982年開始向低檔鋼筆市場滲透，生產3美元的低檔筆。結果不僅沒有進入低檔筆市場，反而喪失了部分高檔筆的市場。

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