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在研究人們對營銷傳播的反應方式時，一般都是運用層次反應模型，側重于確定特定的可控變量如信息與傳播效果或反應變量如理解、態(tài)度之間的關系，但是這些模型并不能解釋這些反應產生的原因。為此，基于理解說服性信息的認知過程本質的嘗試。提出了認知反應模型(見圖7—2)和推敲可能性模型(見圖7—3)。

(一)認知反應模型

研究表明消費者對企業(yè)品牌形象內容記住多少與其對企業(yè)品牌的態(tài)度之間的聯(lián)系很微弱，相反消費者看企業(yè)品牌形象以及利用自己的已有知識和態(tài)度評價剛從企業(yè)品牌形象中獲得的信息時，大腦思維是決定態(tài)度的真正重要因素，這種思維被稱為“認知反應”。認知反應模型的核心是確定企業(yè)品牌信息引起的反應類型以及這些反應與企業(yè)品牌形象、企業(yè)品牌態(tài)度、購買意圖之間的相互關系，實質是評價消費者對收到的傳播信息的想法，這些想法可能是支持性的意見，也可能是反對性的意見。

(二)推敲可能性模型

推敲可能性模型(見圖7—3)是理查德·佩蒂(Richard Petty)和約翰·卡奇奧波(John Caeiopo)最初提出用來解釋說服過程的，即說服性企業(yè)品牌信息如何通過影響目標消費者并最終達到說服目的。該模型說明改變消費者的態(tài)度有兩條路徑，即中心路徑和周邊路徑。即中心路徑指消費者積極參與傳播過程，他們的注意、理解、評價信息能力和動機都很高，通過對信息的仔細思考、分析和歸納導致態(tài)度的轉變或形成。周邊路徑是指消費者被動參與傳播過程，他們缺乏處理企業(yè)品牌信息的動機或能力，不會進行詳細、認真的認知過程，他們態(tài)度的形成或改變不是在主要企業(yè)品牌信息上，而是在一些周邊線索上形成的。

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傳播受眾的認知過程分析