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企業品牌整合營銷傳播的策略

(一)建立消費者資料庫，開展資料庫營銷
消費者資料庫是企業品牌整合營銷傳播的核心，它是從消費者的行為出發，進行研究及發展企業品牌營銷傳播計劃的最基本要件。企業品牌整合營銷傳播的消費者資料庫包括多種形態的資料分析、儲存、測試和評估。正是因為消費者資料庫分析使企業品牌整合營銷傳播有別于傳統營銷傳播的手法，它以一種由外向內的角度，先了解消費者需求行為，然后再回頭解釋這些行為。只有這樣，才能幫助找出最有利的消費者群體，進而才能留住他們。
為建立一個有效的資料庫，企業首先能夠回答以下的問題：
1．需要儲存哪種資料?儲存多少?能負擔多少收集資料的費用?所建的信息系統能處理多少資料，速度有多快?
2．資料庫的資料能做些什么?它有哪些分析方法?有哪些決定會以資料為主?能否直接使用資料庫來準備報告書?
3．資料庫由誰來負責管理?
4．誰有權查閱資料庫?這個系統的難易程度如何?
5．資料庫的安全性有多高?
6．使用者多長時間使用一次資料庫?
7．資料庫的正確性如何?
在回答了以上問題后，對建立企業品牌消費者資料庫的規模、功能等問題就有了一個比較清晰的輪廓。
在消費者資料庫建立起來后，怎樣策略性地運用這些資料與擁有完善的消費者資料完全是兩回事，大部分企業在運用消費者資料庫時只把重點放在“如何利用資料庫才能更有效地確定目標對象，傳達出更多的企業品牌信息?”這是一種以交易為主而非以關系為主的方式。事實上，消費者資料庫的運用不但應該傳達更多的企業品牌信息，同時還應該使消費者獲得他們想要了解的企業的資料。所以在運用消費者資料庫時，應該將重點放在增加企業品牌整體的價值上。企業品牌整合營銷傳播正是借助于此來開展更有效的企業品牌傳播活動。
(二)管理企業品牌接觸點，加強信息傳播的一致性
簡·卡爾松(Jan Carlzon)認為企業品牌接觸點是在能給消費者留下好印象的地方竭盡全力，即主要的企業品牌接觸點是決定印象的好壞的關鍵。企業品牌接觸點是指消費者有機會面對一個企業品牌信息的情境。這些接觸點正是企業品牌信息的來源，消費者有很多和企業品牌接觸的方法，也可以通過很多的企業品牌接觸點接觸企業品牌。這些接觸點要么是人為的，要么是自發的。人為的企業品牌接觸點指大部分經過設計的信息，如廣告、促銷和對外發布的信息。自發性的企業品牌接觸點則是指在購買過程中的產品表現及服務等過程自動生成的情境，如大部分的產品、服務和包裝信息。對于人為的企業品牌接觸點，營銷者能夠通過精心的設計來保持信息的一致，然而對于自發性的企業品牌接觸點就必須小心處理，以確保一致的信息，要避免過分的商業化，因為這些溝通機會容易被誤用。正確的管理企業品牌接觸點的溝通方法有：
1．首先確認企業品牌接觸點。
2．其次根據企業品牌接觸點的潛在影響力決定其優先順序。
3．判斷哪些企業品牌接觸點最能得到消費者的反饋。
4．計算信息控制的成本，以及每一個企業品牌接觸點收集消費者資料的成本。
5．決定哪些接觸點可以傳達額外的企業品牌信息，或加強有意義的對話。
企業品牌接觸點之所以重要就是因為由各個不同接觸點發出的各異信息，往往是產生不一致的根源，因此，只有通過對企業品牌接觸點的管理控制，使它們在整合營銷傳播的過程中“發出一致的聲音”。

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