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企業品牌整合營銷傳播的特征

企業品牌整合營銷傳播具有從“由內向外”到“由外向內”傳播模式的轉變、雙向溝通和保持傳播策略一致性的特征。

(一)“由外向內”的企業品牌傳播模式

企業品牌整合營銷傳播遵循的是一種“由外向內”的傳播規劃模式，這是一種真正的以消費者為導向的觀念。有別于傳統的營銷傳播的“由內向外”的現代企業品牌傳播模式。“由內向外”模式追求的是“需要什么樣的消費者”，而不是追求和識別“消費者需要什么”。這種先天的缺陷必然會導致傳播的失敗。以消費者為導向的融合營銷傳播就是要遵循“由外向內”的模式，尋找并識別消費者的真正需要，并與消費者溝通直到滿足他們。

(二)雙向的企業品牌溝通模式

企業品牌整合營銷傳播是一種基于“黃金法則”的雙向溝通模式，能適應新的營銷環境的需要。一般整合營銷傳播依據三個步驟，第一步是激發消費者反應，第二步是對消費者反應的測量與控制，第三步是建立資料庫，整理消費者行為模式。企業品牌整合營銷傳播通過對消費者需求信息的收集、整理，然后再經過分析研究出消費者的消費類型與模式。根據確立的類型與模式，做出針對性的調整，進行多方的企業品牌傳播活動，并收集分析消費者的反應，然后再利用另一種形式的溝通激發他們的反應，形成一個不斷循環往復的過程。

(三)保持企業品牌傳播策略的一致性

從消費者的角度而言，企業品牌傳播策略的一致性代表一貫的企業品牌形象并且易于判別。但這并不意味著企業品牌的每一個信息都局限于同一個標準，相反，企業品牌信息要依不同的關系利益和消費群加以區分并且要隨情況的不同而加以改變。企業品牌整合營銷傳播從以下六個層面策略和一致性來確保整體企業品牌信息的一致性，分別為企業品牌營銷傳播執行層、企業品牌定位層、企業品牌識別層、產品功能與服務質量層、消費者導向的營銷觀念以及企業核心價值觀和企業任務層，它們分別是從營銷傳播的最初層面到最核心的層面。

1．企業核心價值觀與企業任務

核心價值觀是企業的靈魂并通過企業品牌反映出來，它有助于定義企業的儲備和企業的形象及企業品牌。成功的企業品牌能夠區別核心價值觀與實際作法之間的差異，在堅持核心價值觀不變的前提下隨著企業品牌的需要來改變實際做法。

2．消費者導向的營銷觀念

從企業品牌信息設計的角度而言，以消費者為導向是一件容易的事，但作為發展一致企業品牌策略的根本基礎，以消費者為導向卻是最難達成一致的地方，主要表現在執行上，尤其是當服務信息中包括了銷售、消費者服務、維修和退貨的時候。一種最激進的觀點是一家企業如果在考慮了貨源供應、具有競爭性產品方面的新突破以及其他服務性因素后，仍覺得競爭價格較劃算的特殊情況下建議消費者購買競爭關系者的企業品牌時，那么這家企業便達到了消費者至上的最高境界。

3．產品功能與服務質量

保持產品功能和售后服務的一致是企業品牌整合營銷傳播不可或缺的組成部分，因為產品功能與服務質量具有溝通的功能，向消費者傳達了具有決定性的企業品牌信息。一般而言，通過企業品牌傳播活動向消費者只能做出企業品牌的承諾，而這些承諾的印證是消費者對產品和服務的使用后才能獲得。當消費者認為產品和服務不一致時，就會造成企業品牌傳播的信息和結果不一致，這就導致負面的企業品牌傳播。因此，產品與服務的信息也是企業品牌整合營銷傳播中保持策略一致性的一個出發點。

4．企業品牌識別、

保持企業品牌識別的一致性有助于消費者或其他關系利益人能迅速正確地辨認一家企業和企業品牌。如果企業品牌識別無法統一，特別是對于消費性企業品牌，消費者就很難在成千上萬的產品中找到他們所需的企業品牌，要保持統一的形象和識別必須要忠于設計的準則，如簡單、易于識別等。

5．企業品牌定位

企業品牌定位的目的就是要彰顯與其他競爭企業品牌的差異性并表達出本企業品牌獨樹一幟的地方。企業品牌整合營銷傳播的開展要從企業品牌定位出發，因為所有的企業品牌信息、廣告、產品設計、促銷和包裝都要依據這個定位來整合。

6．營銷傳播執行層上的一致

營銷傳播執行層上的一致是指針對某一種消費者群體、特定關系利益人和每一位需要特殊個人信息的消費者，保持統一的聲音、統一的形象。在執行企業品牌整合營銷傳播計劃時，即使是促銷活動各有不同，需要根據不同的消費者強調不同的企業品牌特點，但某些特定的設計、語氣和其他形象的要素仍然要保持一致。

在開展企業品牌整合營銷傳播活動時，要解決無法執行一致企業品牌信息的問題只有在那些更基礎、更重要的層面上達成共識，如企業的核心價值與企業任務、營銷觀念和企業品牌識別等。因為僅有執行上的一致并不能保證最終企業品牌傳播策略的一致性，只有當各個層次的一致性越多時，企業品牌在消費者的心中就越鮮明、清晰，就越容易辨認，給人的印象越深，更容易獲得消費者的信賴。通過將企業品牌營銷傳播的各個層面整合起來，能夠最終保持企業品牌傳播活動策略的一致性。

標簽：廣元衡水安徽昌都玉溪德宏三亞隴南

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