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淺析新媒體運營中的商標問題

來源：中國知識產權報/中國知識產權資訊網

隨著信息技術的不斷發展，海量的商業行為已經從實體店轉移到互聯網上，實現了“搬家”，網絡環境下的商標侵權行為頻發。但依據我國現行的商標法律制度，在解決網絡環境下的商標侵權行為事件時還存在一些問題和不足。如何在商標權利人、新媒體服務提供者、社會公眾的利益之間達成平衡，成為新媒體環境下需要注意的問題。

網絡銷售中的商標侵權

商標的核心作用是區分商品或服務來源，社會公眾能夠通過商標將商品或者服務與特定的市場提供者建立起來源指向聯系。網絡銷售中的商標侵權是指他人在未取得商標權利人的授權或許可的情況下，利用網絡技術等擅自在自己出售的商品或提供的服務中使用他人已經注冊的商標，使得消費者產生了錯誤判斷或來源混淆。

鑒于網絡傳播的特點，網絡銷售中的商標侵權主體更廣泛，不僅僅包括網絡交易活動的商家，還包括網絡交易平臺，商標侵權行為的影響更深，網絡傳播速度快，因此往往在較短時間內就可以產生較大的影響，而商標權利人將可能遭受較大的經濟損失。同時，網絡銷售中的商標侵權認定難度更大，雖然網絡銷售中的商標侵權僅是傳統商標侵權的延伸或移植，但隨著網絡技術應用的深入發展，網絡銷售中的商標侵權主體更為隱蔽、更難追蹤，侵權行為更易刪除、更難鎖定，侵權后果更難界定、更難量化。

域名搶注的商標侵權

域名作為一種網絡地址代碼，由字母、數字、連接符和實點組成，在互聯網上代表著不同的網站主頁，是企業形象和商譽在網絡上的代表符號。同時，域名屬于法律意義上的無形資產，域名所有人對域名享有占有、使用、收益和處分權利。域名商標侵權最典型的行為就是惡意將他人注冊商標搶注為域名，使得消費者無法準確辨認，造成混淆。

域名與商標之間的區別，表現在以下幾個方面：商標注冊的管理部門為國家知識產權局商標局，而域名注冊的管理部門則為工業與信息產業部授權下的中國互聯網信息中心，因為管理部門不同，致使域名和商標的管理信息難以及時有效互通；商標通常具有地域性，而域名則由于存在于互聯網上，將地域甚至是國家的界線模糊化；商標的注冊和保護因商品或服務分類而區分，不同商品或服務的分類不同，而可能出現商標共存的情形，但域名卻具有唯一性和較強的排斥性。

公眾號名稱的商標侵權

近年來，微信公眾平臺匯聚了海量公眾號，作者通過原創文章或視頻進行一對多的自媒體行為，展示微官網、微會員、微推送、微支付、微活動、微報名、微分享、微名片等，打造了自己的品牌，成為了微信里的創業者。

公眾號常常出現侵犯他人商標專用權的情形，主要表現為公眾號名稱、公眾號信息侵犯他人商標專用權或是公眾號發布的文章內容侵犯他人商標專用權。一旦公眾號的表現形式與商標權利人的注冊商標相同或者近似時極易使公眾產生混淆，從而構成商標侵權。2015年1月，騰訊作為網絡服務提供者制定了微信知識產權規則，其中按照微信“公眾平臺認證賬號名稱命名規則”，公眾號命名要遵循保護注冊商標原則，且商標保護優先于認證保護，如果涉嫌沖突的商標注冊在前，則可能會判定公眾號運營違規而被關閉。

對策與建議

第一，及時提交商標注冊申請。新媒體運營之初就要有商標保護意識，否則等到公眾號吸粉眾多，卻被他人搶注商標，則可能會使運營過程中付出的努力付諸東流。目前的商標法還不能完全覆蓋新媒體運營過程中的保護情形，當被侵權之后發生糾紛時，只能引用知名商品的特有名稱尋求反不正當競爭法的保護。但如果公眾號不具有非常大的影響力、尚不能達到知名商品的特有名稱標準，就缺乏有效的保護措施。因此，將公眾號注冊為商標則成為一種不錯的選擇，還能防止其他人以相同的名稱注冊。同時，網絡銷售、域名注冊和使用也要防止侵犯他人注冊商標專用權。

第二，建議商標注冊時盡量覆蓋與自身業務相關的所有類別。根據公眾號的功能，建議注冊商標時至少覆蓋第9類（計算機軟件）、第35類（廣告、商業經營）、第36類（金融服務）、第38類（通訊、數字文件傳送）、第41類（教育、提供培訓、娛樂）、第45類（在線社交網絡服務、知識產權咨詢）等商品或服務類別，如果公眾號上銷售相應的商品和服務還應該注冊所對應的商品或類別。

第三，網絡服務平臺應盡到必要的審查及監管義務。新媒體運營中的商標侵權主體不僅涉及到網絡交易活動的商家、搶注域名者、惡意將公眾號搶注為商標者等，還包括網絡交易平臺或網絡服務提供者。往往網絡服務提供者在收到侵權投訴后，以履行“通知—刪除”的法定義務為主要的承擔責任方式，并不能根本解決此類商標侵權問題。按照微信“公眾平臺認證賬號名稱命名規則”，公眾號命名要遵循保護注冊商標原則，且商標保護優先于認證保護。如果涉嫌沖突的商標注冊在前，則可能會判定公眾號運營違規而被關閉。

第四，商標的注冊和使用應遵循誠實信用原則。商標法第七條明文規定“申請注冊和使用商標，應當遵循誠實信用原則”，其他具體條款中也對誠實信用原則作了進一步地延伸和細化。司法實踐中，法院在諸多案件中適用誠實信用原則判定惡意注冊商標、攀附其他企業的商譽，屬于對他人注冊商標專用權的濫用。因此，新媒體運營中，遇到商標搶注或“搭便車”等行為可適用誠實信用原則加以救濟。新媒體運營不會成為商標法保護的死角，也不可能成為法外之地，每一個個體都能打造品牌的時代，創作者更需要拿起法律武器維護自己的權益。

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