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商標(biāo)與產(chǎn)品

談到商標(biāo),我們很容易想到產(chǎn)品。二者之間的確有非常緊密的聯(lián)系,但二者的區(qū)別也是非常明顯的。
(一)商標(biāo)與產(chǎn)品的聯(lián)系
1.商標(biāo)是產(chǎn)品的區(qū)隔符號
美國商標(biāo)權(quán)威學(xué)者凱文?萊恩?凱勒教授指出,商標(biāo)就是產(chǎn)品,但它是加上其他各種特性的產(chǎn)品,以便使其以某種方式區(qū)別于其他用于滿足同樣需求的產(chǎn)品。這些差異也許是理性的可見的,或更加具有象征性、更情感化、更不可見的。美國營銷學(xué)者阿爾文?阿肯保( Alvin AAchenbaum)指出,能夠?qū)⒁粋€商標(biāo)與其未商標(biāo)化的同類產(chǎn)品相區(qū)分,并且賦予它資產(chǎn)凈值的是消費者對該產(chǎn)品的特性、功能、商標(biāo)名聲及相關(guān)企業(yè)的感受與感覺①。可見,兩位學(xué)者都強調(diào)商標(biāo)是具有感性和理性附加值的產(chǎn)品。
2.產(chǎn)品是商標(biāo)的載體和基礎(chǔ)
武漢大學(xué)黃靜教授指出②,產(chǎn)品是商標(biāo)的載體,商標(biāo)依附于產(chǎn)品,因為商標(biāo)利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來,商標(biāo)核心價值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉,商標(biāo)借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。此外,產(chǎn)品質(zhì)量還是商標(biāo)競爭力的基礎(chǔ)。

3.二者先捆綁后松綁
我國商標(biāo)實戰(zhàn)專家張正、許喜林對商標(biāo)與產(chǎn)品的聯(lián)系做了精辟分析①。他們指出,在成功商標(biāo)的成長過程中,商標(biāo)與產(chǎn)品先是捆綁—商標(biāo)與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起,相輔相成,共同成長,商標(biāo)定位、鮮明的個性在這一時期形成;后是松綁—商標(biāo)與具體產(chǎn)品分離,商標(biāo)不再指向單一產(chǎn)品或單一類別,而要為商標(biāo)延伸提供支持,要為企業(yè)的多品種或多元化發(fā)展提供空間,商標(biāo)的核心價值在這一時期得到調(diào)整、豐富和提升。所以,先捆綁后松綁是成功商標(biāo)在商標(biāo)管理中商標(biāo)與產(chǎn)品的關(guān)系模式,是成功商標(biāo)在創(chuàng)建和成長過程中的普遍規(guī)律。例如,海爾最早通過電冰箱的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)樹立起海爾“真誠到永遠”的商標(biāo)形象,之后才成功延伸到其他各種家電領(lǐng)域以及非家電領(lǐng)域。
(二)商標(biāo)與產(chǎn)品的區(qū)別
美國著名廣告學(xué)者史蒂芬?金( Stephen King)精辟地指出了商標(biāo)與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別一今品是工廠里所生產(chǎn)的東西,商標(biāo)是消費者所購買的東西”。工廠里生產(chǎn)出來的東西只是物屬性的集合,沒有生命力,而消費者購買的是他們感覺中產(chǎn)品的物理屬性所帶來的功能利益,此外還有隨之而來的形象和情感價值(見表1-1)。例如,再好的運動鞋也只能是運動時穿著舒適的鞋子,而耐克運動鞋則讓年輕人感受到自我超越的體育精神,商標(biāo)的這種附加價值就是與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。當(dāng)然,如果離開了好的產(chǎn)品,商標(biāo)必然無法在市場上長久立足。但是,有了好的產(chǎn)品,卻不一定有好的商標(biāo),因為商標(biāo)是消費者對產(chǎn)品的主觀感受,而非產(chǎn)品質(zhì)量的客觀反映。俄羅斯網(wǎng)壇美女莎拉波娃( Maria Sharapova)很少在重要的國際網(wǎng)球大賽上獲得冠軍,但這并不妨礙她成為全球最賺錢的女運動員(根據(jù)《福布斯》“全球100名人榜”的排名)次全美16個商標(biāo)的小汽車調(diào)查結(jié)果表明:質(zhì)量第一的商標(biāo)其銷售排名第十二,質(zhì)量排名第的商標(biāo)其銷售排名第九,質(zhì)量排名第三的商標(biāo)其銷售排名最末。可見,從產(chǎn)品到商標(biāo)的過程中,消費者的感知和感受起到了決定性作用。

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