3.二者先捆綁后松綁 我國商標實戰(zhàn)專家張正、許喜林對商標與產(chǎn)品的聯(lián)系做了精辟分析①。他們指出,在成功商標的成長過程中,商標與產(chǎn)品先是捆綁—商標與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起,相輔相成,共同成長,商標定位、鮮明的個性在這一時期形成;后是松綁—商標與具體產(chǎn)品分離,商標不再指向單一產(chǎn)品或單一類別,而要為商標延伸提供支持,要為企業(yè)的多品種或多元化發(fā)展提供空間,商標的核心價值在這一時期得到調整、豐富和提升。所以,先捆綁后松綁是成功商標在商標管理中商標與產(chǎn)品的關系模式,是成功商標在創(chuàng)建和成長過程中的普遍規(guī)律。例如,海爾最早通過電冰箱的優(yōu)質質量和服務樹立起海爾“真誠到永遠”的商標形象,之后才成功延伸到其他各種家電領域以及非家電領域。 (二)商標與產(chǎn)品的區(qū)別 美國著名廣告學者史蒂芬?金( Stephen King)精辟地指出了商標與產(chǎn)品的本質區(qū)別一今品是工廠里所生產(chǎn)的東西,商標是消費者所購買的東西”。工廠里生產(chǎn)出來的東西只是物屬性的集合,沒有生命力,而消費者購買的是他們感覺中產(chǎn)品的物理屬性所帶來的功能利益,此外還有隨之而來的形象和情感價值(見表1-1)。例如,再好的運動鞋也只能是運動時穿著舒適的鞋子,而耐克運動鞋則讓年輕人感受到自我超越的體育精神,商標的這種附加價值就是與產(chǎn)品的本質區(qū)別。當然,如果離開了好的產(chǎn)品,商標必然無法在市場上長久立足。但是,有了好的產(chǎn)品,卻不一定有好的商標,因為商標是消費者對產(chǎn)品的主觀感受,而非產(chǎn)品質量的客觀反映。俄羅斯網(wǎng)壇美女莎拉波娃( Maria Sharapova)很少在重要的國際網(wǎng)球大賽上獲得冠軍,但這并不妨礙她成為全球最賺錢的女運動員(根據(jù)《福布斯》“全球100名人榜”的排名)次全美16個商標的小汽車調查結果表明:質量第一的商標其銷售排名第十二,質量排名第的商標其銷售排名第九,質量排名第三的商標其銷售排名最末。可見,從產(chǎn)品到商標的過程中,消費者的感知和感受起到了決定性作用。
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