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品類( Product Category)即產(chǎn)品的類別,是指滿足消費(fèi)者特定需求的某類產(chǎn)品總和。品類與我們通常所說的行業(yè)不同:行業(yè)由國家統(tǒng)計局規(guī)定,有嚴(yán)格的分類標(biāo)準(zhǔn),而品類由企業(yè)決定沒有明確的邊界。行業(yè)的范圍更寬泛,如服裝是一個行業(yè),而商務(wù)裝是一個品類;洗面奶是一個行業(yè),而男士祛痘洗面奶是一個品類。可見,品類更關(guān)注消費(fèi)者的特定需求。北京品類營銷機(jī)構(gòu)對品類的研究在中國目前算是最為深入的,該機(jī)構(gòu)在《品類》一書中頗具洞察力地提出了13條品類定律。他們認(rèn)為,消費(fèi)者心智中對多種事物、多種商品或多個商標(biāo)背后某種共同資源的集中認(rèn)同形成品類。品類這種心智資源共識的達(dá)成,源于人們總是希望以“最小的代價獲取最多的信息”。從此角度分析,云南煙、商務(wù)男裝、情緒飲料等都是品類。從中也可以看出品類是一個動態(tài)的概念,比如從果汁飲料到橙汁飲料都可以算作品類。
按理說,商標(biāo)與品類不容易混淆,品類是同類產(chǎn)品的集合,而商標(biāo)是某個具體產(chǎn)品的區(qū)隔符號,如手提電腦是一個品類,而DELL是一個手提電腦的商標(biāo),不同于聯(lián)想和東芝。但是事實上,已經(jīng)有不少商標(biāo)轉(zhuǎn)化成為或被等同于品類,例如,美國克萊斯勒汽車公司的“吉普”牌越野車在中國被看成是一種車型而非商標(biāo);“商務(wù)通”曾一度被消費(fèi)者認(rèn)為就是掌上電腦(PDA)的代名詞;“可口可樂”牌碳酸飲料開辟了可樂的新品類,直到今天還有很多人買可樂專指買“可口可樂”;“酸酸乳”是商標(biāo)還是通用名稱之爭至今尚無定論,如三元、光明、三鹿等乳業(yè)公司都向內(nèi)蒙高院提出異議,反對把品類名稱“酸酸乳”判給蒙牛乳業(yè)公司作為其獨有的商標(biāo);當(dāng)年的旭日升“冰茶”也因為商標(biāo)與品類不清而受到大量飲料公司克隆;“必勝客”(PizaHut)則是比薩餅的代名詞……通過分析大量商標(biāo)和品類的關(guān)系,我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的品類并不容易同商標(biāo)混為一談,而目前出現(xiàn)二者混淆現(xiàn)象的最主要原因是一些廠商創(chuàng)造了新的品類,再在這個新品類當(dāng)中推出新商標(biāo),結(jié)果消費(fèi)者在接受商標(biāo)的同時也混淆了品類。例如,“統(tǒng)一企業(yè)”創(chuàng)造了“鮮橙多”橙汁飲料,按理說“鮮橙多”應(yīng)該屬于統(tǒng)一旗下的一個子商標(biāo),但由于市面上大量涌現(xiàn)各種牌子的“鮮橙多”于是消費(fèi)者便把鮮橙多看成是品類了。由此可見,當(dāng)企業(yè)用類似通用名稱的“商標(biāo)”來開創(chuàng)新品類時,既為自己找到了沒有競爭者的“藍(lán)海”,同時也給自己埋下了日后商標(biāo)之爭的隱患。

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商標(biāo)與品類