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二弜商標爭奪戰

來源：財訊網
最近，鞋圈出了一個瓜：李寧和鴻星爾克兩家公司，前后腳發布了一款同樣以「弜」命名的新科技產品。部分吃瓜群眾站出來指責鴻星爾克“抄襲”！但站在理性吃瓜的角度，小編系統梳理了兩家的物料和時間節點，判斷應該僅僅是因為生僻字同好引發的誤會而已。
首先時間上不太可能，李寧和鴻星爾克新品發布的時間前后只隔了一天，除非爾克家的生產線是用超光速引擎驅動，否則短短一個晚上不太可能設計并開模造出鞋身還印有「弜」字的產品。

其次科技上也不同，李寧絕影「弜」科技是在去年「?」科技上加上的結構緩震，爾克「弜彈」的核心科技則是新自主研發的E-Magicfoam智能記憶材料，能根據不同的體重、步態、和運動環境儲存和釋放能量，走的是如今主流的材料緩震的路子，核心技術不同。
然后是使用場景上的區別，李寧「絕影」是跑鞋，爾克「弜彈」則是綜訓鞋，主打智能適應跑步、跳高、步行、力量訓練等不同運動場景。
最后一點是價格定位上的不同，李寧「絕影」和爾克「弜彈」明顯選擇的目標市場和消費人群有差別，價格自然也不一樣。
更有微博上熱心吃瓜群眾曬出了一張商標注冊表，上面顯示于6月份鴻星爾克就已經注冊了「弜」字的商標。

綜上，作出一個合理推測：爾克「弜彈」系列產品，從概念、設計、科技、產品應該早就形成并且投產，而且發售時間也相近。
鴻星爾克這次單純的是運氣有些差而已。畢竟「定位之父」杰克·特勞特一直在強調的就是搶占先機的重要性。不過幸好兩家在設計、核心科技、定價上的差異還是挺大的，而且爾克「弜彈」這次的智能記憶材料也是真牛，所以，還是很期待看到鴻星爾克插上硬核科技的翅膀逆風翻盤的。
另外比較有意思的是，在8月10號李寧官微官宣「弜」科技的稿件中，用的主題是“不比”。但那個時候鴻星爾克還未推出「弜彈」，簡直神預言了撞名的兩家產品必定會被拿來對比。其實核心科技、價格定位都完全不同，產品上兩家根本就沒辦法比個高下，不過這次碰撞出來的火花，倒也確實照見了一些近年來國鞋品牌進階之路的大勢與差異。
名字撞車背后折射出的國鞋大趨勢
關于「弜」李寧的闡釋是仿佛多了一個足弓的減震效果。鴻星爾克則是核心科技“彈”的二次方，以及從諧音上表達品牌在科技上二十年如一日的匠心追求。但盡管「弜」在兩家所象征的技術理念不同，其背后折射出的卻是國鞋發展一個統一的大趨勢：科技。
從完全沒有品牌概念的代加工時代，走過廣開門店的粗放式增長時期，如今，國產運動品牌已然步入了科技覺醒的全新階段。
以往科技上的PK都是國際品牌的戰場，比如阿迪和耐克PK似的不斷迭代更新的boost和air。但近幾年，少數人的PK，突然變成了多人的排位賽，安踏A-flashfoam，匹克態極，爾克奇彈等國鞋黑科技紛紛入場。
但奮斗過的人都知道，哪有什么突然間開竅，有的只是在別人看不到的地方廢寢忘食的挑燈夜戰罷了。就拿鴻星爾克來舉例，雖然一開始也是代加工起家，但早在成立之初，董事長吳榮照就已經確立了要以“科技領跑”的決心，并于2005年率先成立了國內首家產品研發和技術研究中心，先后推出了蓄能、建翎、籠骨等緩震技術，雖然沒贏得什么太大的聲量，但是沒有前面的這些努力以及技術上的積累，也就不會有19年爾克奇彈的驚艷亮相。
隨著「弜彈」的推出，鴻星爾克黑科技“背后的力量”也浮出水面——E.K-LAB極克未來實驗室，是品牌專門成立的自主科技研發部門，致力于與國際和國內多家頂級研發機構合作，共同攻克技術壁壘，締造新的運動科技。去年表現亮眼的爾克奇彈，同樣出自E.K-LAB極克未來實驗室之手。從α-flex智能流體材料，到如今的E-Magicfoam智能記憶材料，都是在實驗室內經歷了研發人員的幾千次發泡，幾萬次折疊實驗才得以「出街」，國鞋品牌和科技死磕到底的決心可見一斑。
多元化的運動場景，需要更多元的科技支撐
「絕影」和爾克「弜彈」的一個主要區別，還體現在運動場景的不同上。「絕影」主打的是跑鞋，爾克「弜彈」則依托于根據運動習慣和場景智能反饋能量的功能，主打的是綜訓。
根據《中國健身趨勢調查》顯示：力量訓練、戶外活動、瑜伽、核心訓練、自重訓練等都名列前十大趨勢當中。這反映出，在大健康的背景下，國人的運動趨勢除了人數的增長，運動的場景也在更加多元化。很明顯，消費需求也已經在向多元化轉變，但包括國際大牌在內的很多運動品牌仍然局限于跑步和籃球兩大運動場景。所以近兩年國外市場像專攻瑜伽場景和女性運動群體lululemon這樣的運動品牌新秀，市場表現亮眼也就不足為奇了。
而在國內，鴻星爾克「弜彈」此次主打的綜訓功能，也算是為國產運動品牌的場景多元化開辟了一個先河。畢竟，在各行各業都在科技戰的今天，發現未被解決的消費者需求，更好的去填補這些需求空白，才是品牌的進階之道。
科技自信才是國潮的核心
過去，運動鞋服最講究的是舒適度，時不時尚并不是首要的問題。但如今95后、Z世代這幫新成長起來的消費主力，對時尚度的要求明顯是更高的。除了時尚的需求外，他們還有一個顯著的特點就是：文化上更自信。從「咄嗟 / 蹀躞/ 耄耋 / 饕餮 ……」再到如今的「弜」，國產品牌愛生僻字已經愛到了撞車的地步。這背后和文化自信也不無關系。過去，如果你是個想要洋氣的中國品牌，那就取個洋名，如今，你是個洋氣的國潮品牌，那就整點生僻字吧。但就像科技才是運動品牌的核心，自信也是國潮的核心。
只有夠科技才夠自信，才敢用博大精深的傳統文化來詮釋自己的產品理念。只有文化上夠自信，才能夠更加的兼容并蓄，大膽去觸達更多圈層的文化。比如之前china joy同好會上鴻星爾克和銀魂的跨次元聯名，比如這次「弜彈」極富科技感的星際概念設計。都是通過不同圈層，賦予品牌更深更廣的故事張力，讓國潮這件事，不僅局限在對傳統的全新演繹，也拓展了國潮可能性和靈感的邊界。
打造高性價比/大眾化潮流產品線
「絕影」和爾克「弜彈」還有一個明顯的差異，就是定價上的差距。李寧一看就是奔著對標占領了一、二線城市大部分消費者心智的耐克、阿迪去的。而鴻星爾克的定價策略，則顯得有一點迷。畢竟我們前面已經分析過「弜彈」的核心技術并不比李寧的弱，穿上它就相當于把一個針對你的運動習慣的一套算法穿在了腳上，但為什么定價策略上差異這么大呢？
其實，這背后也是由品牌的不同戰略方針決定的。首先，如今的國內運動市場仍處于人口紅利期，但一、二線城市的消費觀念和群體基本上已經穩定，想要進一步擴寬品牌市場，阿迪、耐克等品牌也得往下沉。
其次，早在2018年出爐的中國運動健身人群畫像中，就有41.2%的三、四城市用戶表示愿意為運動相關的智能設備買單。這也從一方面反映了三、四線城市對于運動品牌的需求是不容忽視的。
也許是正是看準了這些趨勢，鴻星爾克才在今年明確提出了打造高性價比/大眾化潮流產品線的戰略，并把目標市場鎖定在了三四線市場追求舒適和款式的大眾化消費者。而此次「弜彈」的推出，就是這一戰略的投石問路。所以，鴻星爾克的定價策略，與其說是在躲，不如說是在搶，搶先填補三、四線消費者日益增長的運動需求與市場供給之間的落差。
而且在后疫情世代，消費降級成為高頻詞匯，但降級絕不意味著品質上的降級，而是花更少的錢買更好的東西。所以鴻星爾克強調性價比，短期看來，高額的研發成本，配上平易近人的價格，必然會壓縮利潤空間，但長遠看來，如果在科技感、設計感、價格這三個影響購買決策力的關鍵之間，能找到一個很好的平衡點，企業必將走得更長遠。
撞名不可怕，誰弱誰尷尬。但經過上述種種分析來看，爾克和李寧都各有各的優勢，各有各的市場，就像鴻星爾克的董事長吳榮照在微博上對此次撞名事件的回應一樣：國鞋的百花齊放，意味著為消費者提供更多的選擇，也意味著整個行業正在通過整體的努力對國外技術壁壘的進行消解。

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