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品牌信用視角下的生產者間的博弈

為了進一步探討品牌信用在市場經濟中所發揮的價值,這里構建一個簡單的生產者博弈模型來進行分析。
(一)生產者博弈
假設生產者A和B均可以為消費者提供一種同類產品或服務。其中,生產者B相對于生產者A提供的產品或服務的質量更高,并且已經占有一定的市場份額。為了提供該產品或服務,生產者A采取的策略是進入該市場和不進入該市場(分別簡稱為“進入”和“不進入”),當其策略為“進入”時,會向消費者提供同類產品或服務,扣除相應的成本,會獲得凈利潤(這里包含凈利潤為負的情形);當其采取的策略為“不進入”時,其凈利潤為0。
為了應對生產者A的競爭,生產者B會選擇“品牌信用戰略”或“非品牌信用戰略”。生產者B的品牌信用戰略除了提高產品,或服務本身的質量外,還包括完善售后服務、塑造企業文化、強化廣告宣傳等。當生產者B采取“品牌信用戰略”時,會付出額外的成本,但也產生相應的附加價值,這里的附加價值可以分解為兩部分:一部分是價格控制權所帶來的價格溢價,另一部分是額外的銷量所帶來的規模溢價。以上生產者博弈可以用表1表示。
表1中,πAi(i=1和2)表示生產者A是否采取“進入”策略時的凈利潤,πBi(i=1和2)表示生產者B是否選擇“非品牌信用戰略”時不含品牌信用價值的凈利潤。此外,ΔV和ΔC分別表示生產者B采取“品牌信用戰略”時的附加價值和額外成本,因此ΔV-ΔC為生產者B采取“品牌信用戰略”所獲得的凈附加價值。
關于表1中的生產者博弈,還需要進行如下兩點說明。第一,對于生產者A在“進入”策略下的凈利潤而言,當生產者B采取“品牌信用戰略”時,生產者A受到的沖擊更大,故一般有πA2>πA1。第二,對于生產者B在“非品牌信用戰略”策略下的凈利潤而言,當生產者A采取“進入”策略時,會擠占生產者B的市場份額,故一般有πB2>πB1。
在上述博弈中,生產者A和B均根據自己的預期收益采取對自己有利的策略。例如,對于生產者A而言,假設其采取“進入”策略,進而向消費者提供產品或勞務,如果此時的πAi(i=1和2)明顯大于0,那么 “進入”策略就是它的優先策略。
(二)品牌信用價值在博弈中的作用
下面結合上述博弈中生產者B的策略選擇探討品牌信用的作用。ΔV-ΔC反映了品牌信用的價值:如果ΔV-ΔC=0,生產者B采取“品牌信用戰略”策略的附加價值ΔV與付出的額外成本ΔC相等,品牌信用價值為0,此時生產者B采取兩種策略的凈利潤是無差異的;如果ΔV-ΔC>0,生產者B采取“品牌信用戰略”產生策略的附加價值ΔV高于付出的額外成本ΔC,品牌信用給生產者B帶來了凈附加價值,故“品牌信用戰略”是優先策略;如果ΔV-ΔC0,即此時生產者B采取“品牌信用戰略”產生的附加價值ΔV低于付出的額外成本ΔC,品牌信用沒有給生產者B帶來凈附加價值,故“非品牌信用戰略”是優先策略。
附加價值ΔV不僅反映企業在“品牌信用戰略”策略下的附加價值,還反映了政府部門在完善品牌信用方面所做出的努力:如果政府部門建立了完備的品牌信用培育體系,那么企業采取“品牌信用戰略”的附加價值ΔV就會非常大,ΔV-ΔC>0的情形才更有可能出現,企業就更傾向于采取“品牌信用戰略”,此時消費者也更有可能享受到優質的產品和服務,政府部門也會獲得更多的稅。類似地,額外成本ΔC不僅反映了企業采取“品牌信用戰略”的成本,也反映了政府在培育品牌信用體系方面的成效:如果相應的品牌信用培育體系尚未建立,那么生產者B采取“品牌信用戰略”所付出的成本ΔC就會比較高,ΔV-ΔC0的情形也就更有可能出現,此時會降低企業采取“品牌信用戰略”的積極性,一旦生產者B不能應對生產者A的惡性競爭就會退出市場,那么消費者只能享受劣質產品和服務,整個社會的福利也可能降低。
此外,上述博弈模型還隱含了兩個極端情形,應當引起政府部門的重視。
第一個極端就是前面提到的“劣幣驅逐良幣”。如果生產者B采取“品牌信用戰略”的凈附加價值ΔV-ΔC0,就會放棄這種策略,放任生產者A進入市場提供質量相對較差的產品或服務。此時,生產者B的市場份額也會逐步降低,一旦其出現虧損就會被生產者A“驅逐”出市場。
第二個極端實際上是壟斷。如果生產者B采取“品牌信用戰略”只是停留在推廣宣傳,而沒有持續提高產品或服務本身的附加價值,那不僅阻止了生產者A進入市場,也妨礙了其所提供產品或服務的更新換代,這種變相壟斷造成了低效率。

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