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品牌信用視角下的生產(chǎn)者間的博弈

為了進(jìn)一步探討品牌信用在市場經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的價值,這里構(gòu)建一個簡單的生產(chǎn)者博弈模型來進(jìn)行分析。
(一)生產(chǎn)者博弈
假設(shè)生產(chǎn)者A和B均可以為消費(fèi)者提供一種同類產(chǎn)品或服務(wù)。其中,生產(chǎn)者B相對于生產(chǎn)者A提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量更高,并且已經(jīng)占有一定的市場份額。為了提供該產(chǎn)品或服務(wù),生產(chǎn)者A采取的策略是進(jìn)入該市場和不進(jìn)入該市場(分別簡稱為“進(jìn)入”和“不進(jìn)入”),當(dāng)其策略為“進(jìn)入”時,會向消費(fèi)者提供同類產(chǎn)品或服務(wù),扣除相應(yīng)的成本,會獲得凈利潤(這里包含凈利潤為負(fù)的情形);當(dāng)其采取的策略為“不進(jìn)入”時,其凈利潤為0。
為了應(yīng)對生產(chǎn)者A的競爭,生產(chǎn)者B會選擇“品牌信用戰(zhàn)略”或“非品牌信用戰(zhàn)略”。生產(chǎn)者B的品牌信用戰(zhàn)略除了提高產(chǎn)品,或服務(wù)本身的質(zhì)量外,還包括完善售后服務(wù)、塑造企業(yè)文化、強(qiáng)化廣告宣傳等。當(dāng)生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”時,會付出額外的成本,但也產(chǎn)生相應(yīng)的附加價值,這里的附加價值可以分解為兩部分:一部分是價格控制權(quán)所帶來的價格溢價,另一部分是額外的銷量所帶來的規(guī)模溢價。以上生產(chǎn)者博弈可以用表1表示。
表1中,πAi(i=1和2)表示生產(chǎn)者A是否采取“進(jìn)入”策略時的凈利潤,πBi(i=1和2)表示生產(chǎn)者B是否選擇“非品牌信用戰(zhàn)略”時不含品牌信用價值的凈利潤。此外,ΔV和ΔC分別表示生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”時的附加價值和額外成本,因此ΔV-ΔC為生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”所獲得的凈附加價值。
關(guān)于表1中的生產(chǎn)者博弈,還需要進(jìn)行如下兩點(diǎn)說明。第一,對于生產(chǎn)者A在“進(jìn)入”策略下的凈利潤而言,當(dāng)生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”時,生產(chǎn)者A受到的沖擊更大,故一般有πA2>πA1。第二,對于生產(chǎn)者B在“非品牌信用戰(zhàn)略”策略下的凈利潤而言,當(dāng)生產(chǎn)者A采取“進(jìn)入”策略時,會擠占生產(chǎn)者B的市場份額,故一般有πB2>πB1。
在上述博弈中,生產(chǎn)者A和B均根據(jù)自己的預(yù)期收益采取對自己有利的策略。例如,對于生產(chǎn)者A而言,假設(shè)其采取“進(jìn)入”策略,進(jìn)而向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或勞務(wù),如果此時的πAi(i=1和2)明顯大于0,那么 “進(jìn)入”策略就是它的優(yōu)先策略。
(二)品牌信用價值在博弈中的作用
下面結(jié)合上述博弈中生產(chǎn)者B的策略選擇探討品牌信用的作用。ΔV-ΔC反映了品牌信用的價值:如果ΔV-ΔC=0,生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”策略的附加價值ΔV與付出的額外成本ΔC相等,品牌信用價值為0,此時生產(chǎn)者B采取兩種策略的凈利潤是無差異的;如果ΔV-ΔC>0,生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”產(chǎn)生策略的附加價值ΔV高于付出的額外成本ΔC,品牌信用給生產(chǎn)者B帶來了凈附加價值,故“品牌信用戰(zhàn)略”是優(yōu)先策略;如果ΔV-ΔC0,即此時生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”產(chǎn)生的附加價值ΔV低于付出的額外成本ΔC,品牌信用沒有給生產(chǎn)者B帶來凈附加價值,故“非品牌信用戰(zhàn)略”是優(yōu)先策略。
附加價值ΔV不僅反映企業(yè)在“品牌信用戰(zhàn)略”策略下的附加價值,還反映了政府部門在完善品牌信用方面所做出的努力:如果政府部門建立了完備的品牌信用培育體系,那么企業(yè)采取“品牌信用戰(zhàn)略”的附加價值ΔV就會非常大,ΔV-ΔC>0的情形才更有可能出現(xiàn),企業(yè)就更傾向于采取“品牌信用戰(zhàn)略”,此時消費(fèi)者也更有可能享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),政府部門也會獲得更多的稅。類似地,額外成本ΔC不僅反映了企業(yè)采取“品牌信用戰(zhàn)略”的成本,也反映了政府在培育品牌信用體系方面的成效:如果相應(yīng)的品牌信用培育體系尚未建立,那么生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”所付出的成本ΔC就會比較高,ΔV-ΔC0的情形也就更有可能出現(xiàn),此時會降低企業(yè)采取“品牌信用戰(zhàn)略”的積極性,一旦生產(chǎn)者B不能應(yīng)對生產(chǎn)者A的惡性競爭就會退出市場,那么消費(fèi)者只能享受劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),整個社會的福利也可能降低。
此外,上述博弈模型還隱含了兩個極端情形,應(yīng)當(dāng)引起政府部門的重視。
第一個極端就是前面提到的“劣幣驅(qū)逐良幣”。如果生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”的凈附加價值ΔV-ΔC0,就會放棄這種策略,放任生產(chǎn)者A進(jìn)入市場提供質(zhì)量相對較差的產(chǎn)品或服務(wù)。此時,生產(chǎn)者B的市場份額也會逐步降低,一旦其出現(xiàn)虧損就會被生產(chǎn)者A“驅(qū)逐”出市場。
第二個極端實(shí)際上是壟斷。如果生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”只是停留在推廣宣傳,而沒有持續(xù)提高產(chǎn)品或服務(wù)本身的附加價值,那不僅阻止了生產(chǎn)者A進(jìn)入市場,也妨礙了其所提供產(chǎn)品或服務(wù)的更新?lián)Q代,這種變相壟斷造成了低效率。

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