商標(biāo)的重要性第一次出現(xiàn)在民眾視野中也許是王老吉和加多寶商標(biāo)之爭，后期又出現(xiàn)喬丹商標(biāo)之戰(zhàn)等等。近期又一重大商標(biāo)戰(zhàn)略調(diào)整，相信不久的將來我們就能看到結(jié)果，那就是“紅牛”商標(biāo)授權(quán)，國產(chǎn)“紅牛”將何去何從暫時(shí)未知。
2018年春節(jié)前夕，企紅網(wǎng)小編走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，被稱為紅牛替代品的戰(zhàn)馬，在更換包裝后正在大力進(jìn)行促銷活動(dòng)：“憑戰(zhàn)馬印有‘一員樂享’拉環(huán)可換購紅牛一罐”。
自進(jìn)入市場(chǎng)之日起，戰(zhàn)馬就成為華彬集團(tuán)的另一張手牌和后退之路。2017年，華彬集團(tuán)與泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（以下簡稱“泰國天絲”）簽署的20年紅牛商標(biāo)授權(quán)合同到期。泰國天絲方面指責(zé)在20年的合作中從未收到華彬集團(tuán)的分紅，因而拒絕繼續(xù)授權(quán)華彬集團(tuán)的紅牛商標(biāo)使用權(quán)，并將華彬集團(tuán)訴諸法庭，要求其停止使用并收回紅牛商標(biāo)。
而從此次促銷不難看出，華彬集團(tuán)有意借助紅牛拉動(dòng)戰(zhàn)馬，但也給了外界更多的猜測(cè)，紅牛商標(biāo)爭奪的天平是否已向泰國天絲方面傾斜。
就戰(zhàn)馬的促銷、贈(zèng)飲紅牛等相關(guān)問題聯(lián)系了華彬集團(tuán)并發(fā)去了采訪函件，截至發(fā)稿未收到華彬方面的相關(guān)回應(yīng)。
借東風(fēng)還是清庫存？
紅牛商標(biāo)之爭雖未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，但雙方未有退讓的意思。對(duì)于紅牛的實(shí)際運(yùn)營方華彬集團(tuán)來說，最好的結(jié)果無非就是維持現(xiàn)有狀態(tài)：繼續(xù)在華經(jīng)營紅牛。但泰國天絲通過媒體所表達(dá)出的態(tài)度，表明了兩者的關(guān)系似乎已經(jīng)無法化解。
在商標(biāo)之爭開始不久，華彬集團(tuán)的戰(zhàn)馬飲料悄無聲息地突然出現(xiàn)在各類終端上，戰(zhàn)馬的定位明顯偏于低端市場(chǎng)，大有與東鵬特飲、樂虎等一決高下之勢(shì)。
在2017年年末，塑料瓶裝的戰(zhàn)馬開始了降價(jià)促銷，升級(jí)的戰(zhàn)馬也隨之而來，而換代包裝的戰(zhàn)馬零售價(jià)格遠(yuǎn)高于紅牛，且用戰(zhàn)馬的罐裝拉環(huán)換取紅牛紅牛飲料的促銷活動(dòng)，不免有借紅牛的大旗為自己造勢(shì)的意圖。
但值得注意的是，在戰(zhàn)馬面向市場(chǎng)之初，華彬并未對(duì)戰(zhàn)馬進(jìn)行大手筆的推廣和包裝，且PET塑料瓶包裝被曾被行業(yè)認(rèn)為是低端市場(chǎng)的補(bǔ)充產(chǎn)品，與紅牛幾乎無太多關(guān)聯(lián)。根據(jù)終端零售商的反饋來看，PET裝戰(zhàn)馬的銷量并不容樂觀。
隨著包裝的升級(jí)，華彬集團(tuán)方面很快有了新的動(dòng)作。有終端經(jīng)銷商告訴小編，華彬方面把兩個(gè)產(chǎn)品合并在一起，超市、商店要想拿到產(chǎn)品的陳列支持，必須要有戰(zhàn)馬陳列。這表明華彬集團(tuán)在快消品板塊非常重視戰(zhàn)馬，而紅牛已受到戰(zhàn)馬的挑戰(zhàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，紅牛的銷售額一直維持在200億元以上，在2018年，華彬方面給予戰(zhàn)馬的目標(biāo)為15億元銷售額。因此，戰(zhàn)馬在現(xiàn)階段內(nèi)仍舊需要依賴紅牛成熟的渠道體系和宣傳經(jīng)驗(yàn)。
面對(duì)“含著金鑰匙”出生的戰(zhàn)馬，華彬集團(tuán)調(diào)整營銷傳播策略，有序建立戰(zhàn)馬品牌知名度。2018年，戰(zhàn)馬將在電競(jìng)、體育運(yùn)動(dòng)、綜藝影視劇、音樂四個(gè)傳播領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力，對(duì)2017年沒有進(jìn)場(chǎng)但2018年要求進(jìn)場(chǎng)的渠道如現(xiàn)代渠道、交通渠道、紅牛核心網(wǎng)點(diǎn)等開展鋪貨；罐裝戰(zhàn)馬鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)應(yīng)以紅牛核心網(wǎng)點(diǎn)及線路網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，以及可以進(jìn)場(chǎng)的現(xiàn)代渠道、交通渠道、特殊渠道等。
快消品營銷專家路勝貞告訴小編，華彬集團(tuán)希望借助紅牛將戰(zhàn)馬的品牌價(jià)值拉到同一高度，通過價(jià)格的方式去帶動(dòng)戰(zhàn)馬的品牌價(jià)值，但這對(duì)于紅牛來說并不是好事。“上述促銷是在降低紅牛的品牌價(jià)值感。”
“以紅牛為襯托推廣戰(zhàn)馬，也可以看做與泰國天絲博弈的一枚棋子，華彬集團(tuán)是在向泰國天絲傳達(dá)一個(gè)信號(hào)，華彬不但掌控紅牛在中國市場(chǎng)的發(fā)展命運(yùn)，更可以自己另起鍋灶。”路勝貞說，雖然紅牛在華的地位是無法撼動(dòng)的，但如果華彬?qū)?zhàn)馬扶持起來，那么實(shí)際上紅牛在這場(chǎng)曠日持久的博弈中又多了一個(gè)籌碼，此外，戰(zhàn)馬的成功對(duì)于華彬來說，也算得上是另一種勝利。
“紅牛的口感是極易仿制的。”在華彬與泰國天絲的爭奪中，當(dāng)時(shí)雙方都透露出一個(gè)重要信息，也成了華彬?qū)固﹪旖z的契機(jī)。“如果戰(zhàn)馬的配料是以紅牛的口感為參照，那么用紅牛吸引消費(fèi)者購買戰(zhàn)馬就是極為針對(duì)的營銷手段，作為消費(fèi)者而言，購買一瓶戰(zhàn)馬有極大的概率換飲一瓶紅牛，那么為什么不回去選擇嘗試呢？”博蓋咨詢總經(jīng)理、資深營銷專家高劍鋒說，“這樣看來，實(shí)際上戰(zhàn)馬就是在用紅牛為自己打廣告。”
去紅牛化能否實(shí)現(xiàn)？
與華彬集團(tuán)同樣遭受紅牛商標(biāo)困擾的，還有紅牛罐裝的供應(yīng)商奧瑞金(5.840, -0.05, -0.85%)，在長達(dá)的一年的爭斗中，泰國天絲甚至將戰(zhàn)火燒到了這家供應(yīng)商。2月23日，奧瑞金發(fā)布公告，擬將公司名稱從“包裝股份公司”改為“科技股份公司”，試圖在紅牛危機(jī)之下展開自救。
雖然奧瑞金發(fā)布公告稱，法院已裁定中止泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司對(duì)其提起的法律訴訟。但作為紅牛的最大金屬罐供應(yīng)商，泰國天絲對(duì)華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬及其擁有或控制的數(shù)家公司提起的法律訴訟仍在正常進(jìn)行中。而這為中國紅牛的相關(guān)供應(yīng)商和關(guān)聯(lián)企業(yè)的前景帶來諸多不確定性。
此次戰(zhàn)馬將包裝從塑料瓶改換為金屬罐，也不免有安撫奧瑞金的意圖。戰(zhàn)馬此次包裝換代，終端價(jià)格直接從原來的5元400mL/瓶，改為6元310ml/罐。對(duì)此，路勝貞認(rèn)為，華彬方面將價(jià)格猛升，其實(shí)是將促銷活動(dòng)的成本加入其中，“有紅牛給新的戰(zhàn)馬做陪襯，應(yīng)該不會(huì)讓消費(fèi)者有過激不認(rèn)同行為，但正如此前所述，對(duì)紅牛的品牌影響是客觀存在的，在未來結(jié)束活動(dòng)之后，很可能會(huì)將價(jià)格回落。”
此外，在2017年，戰(zhàn)馬頻頻在各大衛(wèi)視露臉，還與騰訊簽訂長達(dá)一年的英雄聯(lián)盟賽事贊助戰(zhàn)略協(xié)議。在營銷推廣方面，戰(zhàn)馬與紅牛已經(jīng)基本持平甚至超過后者，但毋庸置疑的是，戰(zhàn)馬無法與與紅牛的投入回報(bào)比例相提并論。根據(jù)歐睿國際的市場(chǎng)顯示，在2017年，紅牛在功能飲料市場(chǎng)的零售額占比超過了70%，而在2017年包括戰(zhàn)馬、魔爪在內(nèi)上市的新品占比全部低于1%。這樣看來，雖然國內(nèi)的功能飲料市場(chǎng)增長迅猛，但對(duì)于大部分新品來說，競(jìng)爭卻顯得更為殘酷，市場(chǎng)的份額牢牢把控在紅牛、東鵬特飲等幾個(gè)品牌之中。
但在行業(yè)內(nèi)看來，無論在這種較量中，華彬能否最終穩(wěn)住紅牛的商標(biāo)，戰(zhàn)馬項(xiàng)目的上馬已經(jīng)說明了華彬集團(tuán)逐步意識(shí)到存在的危機(jī)性，“加多寶與廣藥集團(tuán)的案例已經(jīng)給了行業(yè)很大的啟示，即使這次危機(jī)度過，但紅牛畢竟是泰國天絲的授權(quán)而來，可能存在的危機(jī)一直存在，只是分輕重緩急而已，未來華彬以及他的‘伙伴們’，在去紅牛化的道路上，只會(huì)越走越遠(yuǎn)。”高劍鋒說。
路勝貞則認(rèn)為，戰(zhàn)馬的推出，華彬集團(tuán)意在加強(qiáng)功能飲料市場(chǎng)占位，對(duì)東鵬特飲、樂虎形成有效防守，避免在紅牛之外的瓶裝市場(chǎng)被過多地分食。此外，華彬集團(tuán)為紅牛找到了一個(gè)可以隨時(shí)升級(jí)換代的產(chǎn)品，未來戰(zhàn)馬的前景還是比較樂觀的，“畢竟自己家的孩子更容易把控。”
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