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品牌個性影響的概念模型

根據對品牌偏好形成機制的分析，品牌個性中既有認知的成分，又包含了情感的因素，分別稱之為品牌個性的認知因素和品牌個性的情感因素。本書認為，這兩者同時對品牌偏好產生作用。
不管品牌個性維度如何，品牌個性對于消費者的影響最終要落在認知度和認同度上面。凱勒(Keller，1998)認為，品牌個性認知度和認同度對消費者的品牌購買決策起著決定性的作用。
品牌個性的認知度是指消費者將品牌人格化進而認知品牌個性的能力，這直接受企業的營銷刺激的影響，是一個認知性變量。消費者在產生情感上的個性認同之前，消費者首光要有能力在主觀上將品牌人格化。如果消費者對該品牌信息接收很少或者是對信息的思考很少，難以將該品牌進行人格化，那么就談不上形成消費者認同。因此，品牌個性認知度是消費者認同的前提。認知度測量的是消費者感知品牌個性的清晰和容易程度。
品牌個性的認同度指消費者在多大程度認為品牌的個性與自己的個性相符，是一個情感性變量。凱勒(Keller，1998)認為，一個強勢的品牌需要具有良好的品牌聯想，對品牌聯想的度量可以從三個方面進行，即品牌聯想的強度、品牌聯想的獨特性和品牌聯想的認同度。其中，強度是指消費者在多大程度上認知到該聯想的存在。這種認知的強度受到兩種因素的影響：一是個人與信息的相關性，二是長期以來該信息的一致性。獨特性是描述一種聯想在多大程度上是鮮明的、與眾不同的。認同度是指消費者在多大程度上喜歡和認同這種聯想。
此外，戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認為，對于每一個認知的客體屬性，消費者都會從該屬性認知的強度、屬性的認同度和屬性的獨特性三方面進行評估。本書認為，品牌個性作為品牌的一個象征性的屬性，同樣也是消費者對品牌進行認知的客體，而且品牌個性是品牌聯想的一種類型，因此對品牌個性的度量可以引人這三個維度進行度量，即消費者對品牌個性的評估也會從品牌個性認知強度、品牌個性認同度和品牌個性的獨特性這三方面來進行。其中，品牌個性認知強度指消費者在多大程度上認知到品牌個性的存在，這是一個認知性變量。品牌個性認同度是指消費者在多大程度上認同品牌個性，是一個情感性變量。品牌個性獨特性指的是品牌個性在多大程度上是鮮明的、與眾不同的，本書認為這是一個帶有部分情感因素的認知性變量，但總體上還是一個認知性變量。在品牌個性認知強度、品牌個性認同度和品牌個性獨特性這三者中，品牌個性認知強度和品牌個性獨特性均為認知性變量，屬于品牌個性的認知因素，而品牌個性認同度是情感性變量，屬于品牌個性的情感因素。
認同的概念最早來源于社會認同理論，塔杰菲爾(Tajfel，1978)將社會認同定義為個體認識到他(她)屬于特定的社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義。他認為人們普遍具有尋求高自尊的需求，他們通過對群體的認同來提升其自尊感，這種自尊則是來源于內群體(in-group)同外群體(out—group)之間的比較。在認同的過程中，個體的自我概念不僅受到個人認同(personalidenti—ty)的影響，同時也受到社會認同(socialIdentity)的影響，群體的成員身份成為自我概念的關鍵成分。根據Tajfel的論述，社會認同產生于個體對群體成員身份的認知以及在價值、情感上對群體所產生的依附關系。人們在發展社會認同時，為表達自我形象和價值通常會做出超出個人認同的努力(Brewer，1991)。
在消費者行為和營銷研究中，社會認同理論已得到了一定的應用，比如被用來探討消費者通過日常消費進行自我定義的過程以及品牌社區認同產生的效應等。鐘·肯、韓東炫和樸圣芭(ChungK．Kin，DongchulHanandSeung-barPark，2001)發現，品牌個性的自我價值表達與獨特性越大，品牌個性的吸引力越大；品牌認同對口頭傳播有積極的影響，但對品牌忠誠的直接影響不顯著，但是，由于口碑傳播對品牌忠誠具有顯著的影響，因此可以說品牌認同通過積極口碑傳播對品牌忠誠具有間接的影響；同樣，品牌個性的吸引力也直接地影響口碑傳播，間接地影響品牌忠誠。斯考特(Schouter，1991)認為，品牌個性跟消費者的個性越接近(或者跟他們所崇尚或追求的個性越接近)，越容易得到消費者共鳴，使消費者對其產生一種認同感，滿足消費者的情感需求拉近品牌和消費者之間的距離，增強購買欲望。
許多文獻都研究過基于消費者自我表達的品牌個性與社會認同的關系(Dittmar，1992；JenniferAaker，1997；McEnallyeta1．，1999)。這里最極端的例子是麥克納里所講的公文包的例子：“只有CEO和首席執行官才用Dunhill這個品牌的公文包；比他們低一層的使用Hartmann的手提包，最底層的只能使用Land’SEnd的手提包”。盡管上層以外的管理者也想使用Dunhill，但是他們會考慮到如果自己那樣做，自己的同事不但不會認同他們，反而會給予他們消極的評價。這個例子其實不僅僅涉及社會認同，還涉及一種社會歸屬感，使用哪種手提包決定了是否能和他周圍與他地位相似者建立良好的關系以及他是否能夠容人他們當中去。
金立印(2006)采納里奧等人的意見，將品牌認同度分為個體品牌認同度和社會品牌認同度。二者可以合并成“品牌個性認同度”這一個變量，原因是與西方人相比，中國人更在乎別人的評價，很多人是因為社會認同度高自己才對品牌產生高認同度的，所以中國人的個體品牌認同度和社會品牌認同度差異并不大，金立印的研究也表明二者高度相關。認同度測量的是消費者個性與品牌個性的一致性，和消費者自我概念有關。
在消費者研究領域，消費者個性和自我概念一直是相互聯系的概念(盧泰宏，2005)。第一種觀點認為，個性可以從四個方面的理論來解釋：自我概念理論、社會(文化)理論、心理分析理論和特質理論。第二種觀點認為，個性是自我概念的本質，自我概念是消費者人性的自我認知。第三種觀點認為，自我概念和生活方式是個性及外部影響的結果。故此，在本書中，品牌個性的認同為品牌個性與消費者自我概念的一致性，包括品牌個性與消費者真實自我概念的一致性以及品牌個性與消費者理想自我概念的一致性。綜上所述，本研究構建以自我概念一致性為核心影響因素的概念模型，如圖。

從該模型中，可以看出品牌個性認知因素和品牌個性情感因素同時對品牌偏好產生作用，其中，品牌個性認知因素包括了品牌個性認知強度和品牌個性獨特性；品牌個性情感因素指的是品牌個性認同，包括品牌個性與消費者真實自我概念的一致性和品牌個性與消費者理想自我概念的一致性。
在該模型中，品牌個性認知因素和品牌個性情感因素哪個因素對品牌偏好的影響更大?關于這個問題，本書的研究認為，品牌個性情感因素是影響品牌偏好的核心因素。
關于認知因素和情感因素的關系，學術界有兩種不同的觀點：第一，經典的態度形成機制理論強調認知的基礎性作用，符合認知一情感模型(Cognitive-AffectiveModel)，認為情感建立在認知的基礎上(Anand，Punam，MorrisB．Holbrook，andDebraStephens，1988；Lazarus，1982)。第二，強調情感為影響行為傾向的核心因素的學者提出獨立性假說(IndependenceHypothesis)，認為情感和認知可以是兩個彼此分離和獨立的要素，情感反應并不總是需要之前的認知過程(Zajonc，1980；Mittal，1988)。對于這兩種觀點，本書贊同經典的態度形成機制理論所認為的情感建立在認知的基礎上，但不贊同經典的態度形成機制理論過分強調認知的基礎作用，而忽略情感的重要作用。同時，本書也贊同獨立性假說所認為的情感為影響行為傾向的核心因素，但不贊同獨立性假說所認為的認知和情感是彼此獨立的要素。綜上所述，本書的觀點是，情感建立在認識基礎上，但情感是核心要素。結合本章提出的模型，本書研究認為，品牌個性的認知因素和品牌個性的情感因素同時對品牌偏好產生作用，而品牌個性情感因素是影響品牌偏好的核心因素。本模型的不足之處，在于沒有對品牌個性認知因素和品牌個性情感因素的相關性進行分析。

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