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“蒙牛”品牌個性之惑

提起蒙牛，就不能不讓人感到遺憾，蒙牛在中國絕對是一個知名度極高的超級品牌。這樣一個超級名牌，卻沒有鮮明的品牌個性，這絕對是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛迄今所進行的所有品牌傳播活動，都只是“為求名而造名”。從早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級女聲”，品牌訴求從“自然環保”到“愛國”和“健康”，蒙牛的品牌個性時而“大氣穩重”，時而“和藹可親”，時而“前衛時尚”，給人的感覺悠忽不定，這是品牌塑造的大忌。蒙牛的超常規快速發展戰略實際在很大程度上都是運用機會戰略，盡快找到賺錢的捷徑，或者找到跨國公司來不及得到的市場，而取得自己的業績，在品牌的塑造上蒙牛也很大程度上受了這種機會戰略的影響。
從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放廣告主題是“為內蒙古喝彩”，在這次運動中蒙牛把自已和內蒙古的一些著名企業放在一起，提出共建中國乳都，這種依靠伊利和其他著名企業的比附策略定位，有利于讓品牌迅速成長，并提高品牌的知名度及美譽度，但是這種定位僅適合于品牌成長初期，不能帶給消費者獨特的長期的價值體驗。
2003年10月，中國乃至世界都在關注的事件是神舟5號載人飛行事件，善于抓住機會的牛根生，又通過搭載此次“飛天夢圓”的事件平臺，電視、平面、戶外，各種軟硬結合的新版廣告出現在全國各大城市的家庭與街頭。這種熱點事件用來促銷是可以的，如果用來打造品牌，是不可以的，特別是當熱點退溫以后，消費者還會因為它是宇航員喝的牛奶購買它嗎?我想答案應該是否定的，因為飛天的事件根本不足以支撐起一個品牌，根本不能給消費者創造價值，帶來持續的價值體驗!
再看看蒙牛品牌目前的現狀，蒙牛牛奶是“來自大草原的牛奶”，這個概念已經受到了更加嚴峻的挑戰。有人說蒙牛的奶不全來自草原，也有其他本地收購的。蒙牛要服務好全國各地的消費者，從配送的及時性、保鮮、成本等角度考慮，牛奶確實不能都來自草原，而一定要在當地收購。那么由此可以看出，“草原好奶”開始成為蒙牛最大的痛。我們對蒙牛的品牌DNA(品牌DNA指品牌最核心的價值元素，它可以保持品牌最持久的個性魅力)進行審視的時候，你會發現它根本沒有一個核心的品牌精髓，沒有一個獨屬蒙牛的品牌DNA。蒙牛的品牌靈魂是什么?它驅動品牌的根本信仰和價值是什么?難道僅僅是它來自大草原嗎?可是草原這一價值本身就受到了質疑，而且越來越泛化，并且會隨著奶源的普遍本地化而“空心化”，那么建筑在其上的品牌形象、品牌個性也會隨之模糊、淡化，乃至最后完全消失。而從蒙牛帶給消費者的品牌體驗來看，也多屬于物理屬性，偏重于功能，并沒有達到塑造文化品牌的境界，這樣既缺乏感召消費者內心的力度，也使品牌核心價值缺乏包容性，對企業長遠發展不利，也許會重演中國其他高速發展企業的悲劇。
蒙牛也許在快速發展這條道路上是成功的，但從品牌個性的打造上卻存在缺憾，蒙牛過多的在運用機會戰略，不斷地利用“借勢”提高自身的地位，不斷地提高比較競爭優勢，而遺忘了如何與消費者建立持久的關系，為消費者創造真正的價值，而贏得真正的持續競爭優勢。例如，蒙牛第一階段打造品牌的策略和第二階段的飛天事件事實上就沒有太大的不同，只是第一階段是通過伊利提高自身的地位，第二階段是通過宇航員。那么，它們之間就存在了一個共同的致命點，沒有形成蒙牛獨屬的品牌基因，不能充實產品的內涵，不能為消費者帶來持續的價值體驗，如果這樣，蒙牛的品牌到現在為止都還像一個空殼，外殼越大里面就顯得越空，而當它的兩種優勢(一是資源優勢，它背靠大草原，接近優質奶源；二是市場優勢，中國乳業消費的需求拉動，給予它成長的空間)不能再持續的成為優勢時，品牌又沒有創造真正的價值，那么它就猶如建立在沙礫上，沒有穩固的品牌基礎，沒有掌握消費者，沒有與消費者建立長期的關系，也就失去了長期發展的核心基礎。蒙牛究竟還能走多遠，就很值得擔憂了。
打一個簡單的比喻，當蒙牛想在廣告、促銷和事件策劃上不斷強化自己“健康”的品牌訴求時，伊利已經在“健康”細分訴求上站穩了腳跟。蒙牛想要在“健康”訴求上推倒伊利并不容易，因為它的品牌個性總是飄忽不定，它時而亢奮、時而激進、時而時尚、時而保守，這會讓消費者感到模糊的“行事風格”將大大抵消它在品牌傳播上的投入。

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