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品牌個性和消費者自我概念一致性的動機分析（4）

因此，品牌的象征性使得消費者的品牌選擇成為一種自我表達的有效途徑，進而產生象征性消費行為(symbolicconsumerbehavior)。當消費者想要表達自我而又不能直接說出時，可以通過自己的消費行為來表達。如通過穿著、交通工具、吃的和喝的東西等來表達其個性(Holt，1995)，消費者通過這樣的象征性消費達到一種展示自我或區分于他人的目的。品牌的個性跟消費者的個性越接近，越容易得到消費者共鳴，使消費者對其產生一種認同感，滿足消費者的情感需求，拉近品牌與消費者之間的距離，增強購買欲望(Schouten，1991)。消費者購買自己中意的品牌在某種程度上是為了滿足其社會性及展示自我價值的需求。因此，對于企業而言，創建具有與其目標消費群體相近個性的、能夠得到其認同的品牌將是一種有效的戰略。具有消費者所欣賞個性的品牌，更容易為消費者所接納和認同、喜歡并樂意購買，從而體現出其品牌價值。
從社會心理學的角度來看，“物以類聚，人以群分”。消費者希望自己購買的品牌盡量符合自己的個性，即“求認同”。其理論依據是心理學的平衡理論(Heider，1958)。平衡理論的基本觀點是：個體的信念與態度如果與他人觀念、自身行為產生矛盾時，個體會形成一種自我調整的內部驅力，以解除矛盾、恢復認知上的協調。社會心理學理論在此基礎上提出，賦予品牌象征性的概念之所以在營銷中起作用是因為消費者往往會把個體的個性特征注入一個品牌。因此，品牌個性與個體個性的匹配，會形成個體更強的品牌偏好(DavidA．Aaker1996)。
消費者常常使用產品和品牌來構建、發展和表達自我，這種觀點隱含的假設是，自我將直接轉化為象征消費，象征消費具有構建和表達自我的潛力(SchauandRussel，2005)，由于自我的意義是抽象的、無形的，消費者必須借助有形的產品和品牌來表達他們的自我，進而實現自我提升、自我驗證、改善自尊以及贏得社會認可(Keller，1993)。貝德伯里和費尼切(BedburyandFenichell，2002)認為，品牌始終來自于人性。人際關系心理學研究表明，在性格、價值觀、背景等方面存在相似性的兩個人會相互吸引和喜歡，尤其隨著時間的推移關系會更親密(Brehm，Miller，PerlmanandCampbell，2002)。也就是說，人們普遍都會喜歡那些與自己相似的人，這里的相似包括人口統計特征、文化、個性、態度、信念、愛好、信仰、社會階級、種族、國籍等多方面的相似。當人們發現事物與自己相關，他們就會更留意和關注它。這一認知心理學原則也體現在品牌與消費者的關系當中。切爾納托尼和麥克威廉斯(ChernatonyandMcWilliams，1989)指出，當消費者自我形象與品牌個性形象相吻合的時候，消費者就會選擇該品牌，即品牌個性認同度決定了品牌購買決策。換句話說，當消費者認為品牌個性與他們的自我概念或者個性相一致，他們就會留意關注這個品牌所傳播的各類信息。于是，該品牌的個性更容易被識別、感知和記憶。那些與消費者自我概念越相似的品牌，就越會受到消費者的喜歡。
安德伍德(Underwood，2001)曾利用社會同一陛理論中的自我定義概念來闡釋消費者對特定品牌產生認同感的動機。自我定義是指個體對自我的認知和想法，它包含定義個體自我和定義社會自我兩層涵義，個體根據自身的個性特征來定義個體自我(在自己心目中的位置和形象)、根據自身所屬社會群體類別的特征來定義社會自我(在社會中的位置和形象)。消費者的購買和消費行為往往受到其自我定義意識的影響，對于那些有助于定義或強化以及能夠向他人或整個社會群體傳遞其自我形象的品牌，能夠提升自己的社會地位改善自己的社會形象的品牌具有較高的認同感。里奧(Rio，2001)認為品牌認同感可細分為個體品牌認同感和社會品牌認同感，個體品牌認同感的形成始于消費者對特定品牌的個性與其自身個性特征相似程度的感知，而社會品牌認同感是指當某一品牌能向他人展示消費者為特定群體內成員這一地位、或凸顯所屬群體(或希望所屬群體)的特征時，消費者對該品牌產生認同。
格雷夫(Graeff，1996)認為，當品牌個性形象能豐富消費者自我個性形象時，與消費者個性形象一致時、能夠保護或提升消費者個性形象時，消費者的品牌認同感較高，并期待同該品牌形成一種長期的關系，最終成為忠誠的顧客。由此可見，品牌個性是通過具有與其相近個性的消費群體對其的認同和喜愛來體現出其特有的價值，特定品牌具有的個性能否得到目標消費群體的認同、得到多大程度的認同是影響品牌忠誠和品牌價值的決定要素。
不僅自我概念影響消費者對不同品牌個性的品牌的選擇，而且品牌也會反過來影響消費者對自我的知覺和感受。實際上，人們總是傾向于通過別人的擁有物或者活動，比如他的服飾、珠寶、家具、汽車、家庭裝飾、私人收藏、飲食愛好以及個人選擇的休閑活動等來對對方的個性做出評價，推斷他究竟是誰，或是什么樣的人。因此，品牌作為別人對自我評價的媒介，有助于人們形成對自我的認識。人們甚至會有意識地借助于一些物品或者消費行為來完成自己的角色定位，實現我現在是誰的自我概念的塑造。當人們剛剛開始扮演一個新的或不尋常的角色時，由于身份還未完全形成，物品的作用尤其突出。例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、香煙等來實現他們正在形成的男子漢氣質。品牌實際上已經成為自我的一部分，在象征意義上，賦予個人身份或者地位等。
象征意義中的身份是指，人們爭取或回避的一種自我表達方式。因此，身份可以看作是一個社會建構過程的結果。建構主義的視角強調象征性消費的中心作用，即產品經常是行動者和觀察者雙方使用的、用來判斷行動者的社會身份或者在社會連接(socialnexus)中的位置。身份是一種他人導向的價值，所羅門(Solomon，2004)認為，渴望的力量驅使我們將自己的身份與我們希望仿效的人的身份比較。有時候，消費者愿意通過衣服、裝飾品、化妝品、珠寶等的消費，改變他們自己的自我概念，在使用改變自我的產品時，消費者常常會通過創造一個全新的自我，維護現在的自我，盡可能表現出他們的與眾不同。

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