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消費者購買品牌時自我概念參照的選擇分析

自我概念理論認為個人會基于他們的真實自我和理想自我來形成自我概念，該理論將真實自我和理想自我兩個概念聯結在一起。該理論主要基于兩個原則：自我維持動機和自我提升動機。為了達成自我一致性，一個人必須遵循真實的自我，然而如果要維持其自我尊重，那么他需要使其行為趨近理想自我。自我概念與消費者選購產品的品牌個性有密切的關系。由于每個人都需要在行為上與他的自我概念保持一致，因此有關其自我的知覺也就構成了其消費行為和選擇品牌的基礎。
西爾吉(Sirgy，1982)認為，自我概念與品牌形象一致會促進消費者對產品產生正面的行為和態度，即會影響到消費者的品牌偏好及購買傾向。由于品牌個性是品牌形象的核心組成部分，因此，自我概念與品牌個性之間的一致性，同自我概念與品牌形象之間的一致性發揮著同樣重要的作用。在消費者自我概念與品牌個性一致性研究中的一個關鍵問題是：消費者在品牌選擇過程中，是以真實自我作為選擇的參照，還是以理想自我作為選擇的參照?對這個問題的解釋可以依據以下兩個理論：一是產品性質論；二是反應模式論。
產品性質論認為在不同的條件下，消費者根據產品的性質來決定用真實自我作為選擇品牌的參照還是用理想自我作為選擇品牌的參照。達吉和斯圖亞特(DutgeeandStuart，1987)提出象征意義與特定產品類別相關。諾思(Noth，198s)則從符號學角度研究，認為商品的符號意義就是品牌形象。
最有可能成為傳遞消費者自我概念的符號或象征品的產品具有以下三個特征：第一，具有使用的可見性。也就是說，這些產品的購買、使用和處置能夠很容易被別人看到。第二，具有變動性。換句話說，由于資源稟賦的差異，從而使某些消費者有能力購買，另一些消費者則無力購買。如果每人都能擁有一輛“奔馳”，那么這一產品的形象性價值就會喪失。第三，具有擬人化性質，能在某種程度上體現一般使用者的典型形象。像汽車、珠寶等均具有上述特征，購買它們更能反映消費者的自我概念對消費心理和消費行為的影響。但當消費者購買大眾化的生活用品、食品時，可能是因為他喜歡它們的味道、款式，或者是因為它們的價格便宜等等。
霍爾曼(Holman，1981)認為至少在三種情況下，不同的產品將會作為一種溝通交流的媒介出現：外在使用、差異性使用和擬人化使用。一個產品若要獲得個性聯想，必須具備外在消費的特點即該產品更多的是在公眾場合使用與消費。使用的差異性同樣非常重要，因為沒有使用的差異性則基于產品使用的消費者之間的差異就不存在了。擬人化使用是指對該產品的使用和消費可以是消費者自我個性的外延，并且會對消費者特定的自我個性產生影響。
津克漢和洪(ZinkhanandHong，1991)的研究認為，對于在公共場合使用的產品來說，理想自我概念對品牌選擇的影響比真實自我概念更大；對于在私下場合使用的產品或者品牌來說，真實自我概念對品牌選擇的影響比理想自我概念更大。因為當一個品牌在公共場合使用或者消費時，消費者希望通過使用該產品或品牌來向他人表達自我；而當在相對隱私的情形下使用一個品牌時，消費者就沒有必要告知他人。比如服裝、汽車、手機都屬于社會可見性較高的產品，而食品、飲料等就屬于社會可見性較低的產品。越是可見性高的產品，越容易滿足人們進行自我概念表達的需求。可見性低的產品的使用更多的是個人行為，能更自由地體現個人的意愿。然而，拉吉夫(Re—jeev，1996)認為，在社交上引人注目的產品(比如汽車和服裝)，相對稀缺的產品(比如稀少的奢侈品)，以及質量模糊的產品(比如高科技產品、食物、飲料等感覺型產品和消費服務等)，比別的產品更加需要品牌個性。此外，除了產品類型的差異外，某些類型的人對于品牌個性的象征更加敏感，例如那些很在乎自己在別人眼中的形象的人。奎斯特(Quester，2000)的研究發現，對于功能性產品來說，消費者會將產品形象與真實自我概念比較；而對于象征性產品來說，消費者則會使用理想自我概念來進行比較。
反應模式論認為，反應模式決定了消費者用真實自我作為選擇品牌的參照還是用理想自我作為選擇品牌的參照。西爾吉(Sirgy，1985)的研究發現，當消費者對廣告中的品牌或者產品進行評價時，其理想自我概念對消費者的影響比真實自我概念更起作用。人類的行為受到自我維持動機和自我提升動機這兩種基本動機的影響(ZinkhanandHong，1991)，這兩種動機在某些情況下可能會發生沖突。例如，如果一個人被要求去評價廣告中的品牌，他很可能會更喜歡那個可以提升自我概念的品牌，而不是維持自我概念的品牌。
里奇斯(Richins，1991)的研究發現，廣告宣傳的主題和廣告形象會在真實自我與理想自我之間造成更大的差距。比如描繪漂亮的模特和豪華的生活方式的廣告產生了一種令人無法涉足的理想化境界，而“評價”是一種表達情感的行為，被評價對象是否能將消費者的自我概念提升到理想狀態，在很大程度上影響消費者對它的評價和選擇。在評價廣告中的產品時，消費者通過比較真實自我與理想自我，只能產生一種無能為力的感覺。這時，自我提升動機將比自我維持動機在評價過程中有著更大的影響力。因此，消費者會更可能喜歡那些與理想自我概念一致的品牌，而不是與真實自我概念一致的品牌。
理想自我的概念與自尊有關，因為其主要反映個人的自尊，當真實自我和理想自我的差距愈大，則感受到的自尊也愈低。如果消費者對自己真實自我與理想自我的差距的不滿足也會影響其購買行為。可以發現，很多廣告在刻意創造真實自我和理想自我的差距，特別是可以影響消費者自尊的產品。例如，勞力士手表等都是借助于消費者理想自我的塑造來說服消費者可以透過對廣告產品的消費來縮減消費者的真實自我與理想自我的差距。由于自我維持動機，消費者可能會傾向購買符合真實自我的產品，但若是其在自尊上的態度很低，真實自我和理想自我的差距很大，出于自我提升動機，消費者可能購買接近理想自我的產品，消費者行為在這種沖突中進行調整。本文在品牌個性與消費者自我概念對品牌偏好的影響的實證研究中，采用真實自我和理想自我作為消費者自我概念的兩大類型來進行分析，探索在消費者自我概念與品牌個性一致性研究中的關鍵問題：消費者在品牌選擇過程中，是以真實自我作為選擇的參照，還是以理想自我作為選擇的參照?
本文的研究對象是消費者自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好的影響，是在對消費者自我概念與品牌個性一致性進行分析之后，我們轉向對品牌偏好的分析，研究消費者品牌偏好的形成機制，以此為基礎構建以消費者自我概念與品牌個性一致性為情感影響因素的品牌偏好模型。

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