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品牌偏好的形成機制（2）

當消費者在購買過程中，對各種品牌進行正面或負面的評價(evaluation)，這也就是消費者的品牌態(tài)度(brandattitude)，品牌態(tài)度直接影響著消費者的購買行為。消費者的品牌態(tài)度也同樣包含認知因素、情感因素和行為傾向因素。品牌態(tài)度具有以下四個特征(PercyandRossiter，1992)：第一，品牌態(tài)度受動機影響，所以當動機改變時，品牌態(tài)度亦隨之改變。第二，品牌態(tài)度由認知要素、情感要素和行為傾向要素組成，認知要引導行為傾向，而情感則激勵、刺激行為傾向。第三，認知要素是由一些特別的利益信念(benefitbeliefs)所組成，這些信念并非態(tài)度，而是態(tài)度發(fā)生的原因。第四，品牌態(tài)度是一種比較的概念，消費者選擇某一特定的品牌是因為該品牌在消費者某一特定動機下，明顯優(yōu)于其他品牌。
第三階段為消費者行為傾向。消費者對品牌認知的基礎上形成情感，之后產(chǎn)生行為傾向。行為傾向是指個體將采取何種行動及其可能性，表現(xiàn)在消費者購買行為上，即消費者企圖去購買某種產(chǎn)品的可能性，也就是購買意愿。奧卡西和利姆(o’CassandLira，2001)研究了東南亞年輕消費者的消費偏好和購買意向，探討了品牌聯(lián)想對品牌偏好和購買意向的影響。結(jié)果表明，諸如價格知覺、品牌個性、品牌引起的情感、自我形象和品牌使用者形象的一致性等品牌聯(lián)想，對消費者品牌偏好和購買意向有不同的影響。阿克、福尼爾和布拉塞爾(Aaker，F(xiàn)ournierandBrasel，2004)對兩個基于不同品牌個性的數(shù)字化照片處理網(wǎng)站進行了歷時性田野試驗(alongitudinalfieldexperi—ment)，研究結(jié)果表明，在一般情況下，“真誠”的品牌個性比“刺激”的品牌個性更容易形成長期品牌關系；但如果發(fā)生了品牌侵害消費者利益的情況(文中指網(wǎng)絡照片丟失事件)，基于“真誠”品牌個性的品牌關系會受到更大的影響，而“刺激”的品牌個性卻使品牌關系具有驚人的復興跡象(signsofreinvigoration)。由此可見，不同品牌個性維度對品牌關系產(chǎn)生影響的程度不同。另外，阿克(Aaker，1997)發(fā)現(xiàn)，使用者和非使用者對品牌個性的感知是不同的，使用者比非使用者更容易描述品牌個性，而且是正面的描述。這表明，品牌關系又會反過來影響消費者對品牌個性的看法。98消費者自我概念視角下的品牌個性研究。
拉羅克等人(Laroche，KimandZhou，1996)發(fā)現(xiàn)消費者對于特定品牌的熟悉度會正面影響他們對該品牌的態(tài)度，并且消費者對于該品牌的購買意愿有正面影響。另一方面，消費者購買意愿同時也受到對其他品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)。購買意愿可視為消費者選擇某一產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實可作為預測消費行為的重要指標。首先，消費者通過對品牌相關屬性認知的積累而形成信念。然后，消費者對這種信念加以評價并形成了情感。最后，基于這種評價產(chǎn)生相關的行為傾向。其中，認知是指一個人對態(tài)度對象的知覺、信念和知識，認知往往是來自于對該態(tài)度對象直接經(jīng)驗或其他相關信息。情感是指一個人對態(tài)度對象的整體感覺與情緒，一般來說，情感因素對于某些傳達消費者自我的產(chǎn)品上所發(fā)揮的作用最大。相關研究(CohenandAreni，1991)指出，這種情感成分可以擴大正面或負面的經(jīng)驗，而這些經(jīng)驗會進一步影響消費者的想法和行為。
通過對品牌偏好的形成機制進行分析之后，我們得出以下觀點：第一，通過對品牌偏好形成機制的第一個階段(品牌認知階段)進行分析，我們認為，品牌個性既有認知的成分，又包含了情感的因素。第二，通過對品牌偏好形成機制的第二個階段(品牌態(tài)度形成階段)進行分析，我們得出結(jié)論，品牌態(tài)度受動機影響，當動機改變時，品牌態(tài)度也發(fā)生改變。在上一節(jié)中，我們分析了品牌個性和消費者自我概念一致性的動機，該動機同樣影響到品牌態(tài)度的形成，進而影響品牌偏好。第三，通過對品牌偏好形成機制的第三個階段(消費者行為傾向形成階段)進行分析，我們得出結(jié)論，情感因素對于傳達消費者自我的產(chǎn)品上所發(fā)揮的作用最大。以上三個結(jié)論對我們構(gòu)建以品牌個性與消費者自我概念一致性為情感影響因素的品牌偏好模型具有重要作用。

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