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“制造品牌個(gè)性聯(lián)想的其他途徑

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，商品日益豐富，品牌林立繁多。一個(gè)品牌如果不能在消費(fèi)者心目中留下印象、留下個(gè)性，或者缺乏聯(lián)想，那么它的發(fā)展無從談起。有了印象才能被關(guān)注、被討論。而關(guān)注與討論本身就是在加深品牌印象，由此循環(huán)往復(fù)，品牌個(gè)性就日益鮮明。企業(yè)主動(dòng)打破傳統(tǒng)品牌推廣程序，“制造”品牌個(gè)性聯(lián)想，將帶來非同尋常的價(jià)值。
(一)為消費(fèi)者提供說服自己的理由
面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者會(huì)無所適從，甚至迷失方向。但消費(fèi)者的頭腦還是清醒的。當(dāng)眼睛無法決定購買時(shí)，頭腦便飛快地放映有關(guān)這些商品的品牌聯(lián)想，而這些聯(lián)想大部分反映了品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性。例如“美的”推出的“清爽星”空調(diào)就在廣告中強(qiáng)調(diào)“換氣健康空調(diào)”這一概念，從而在已經(jīng)足夠成熟的空調(diào)市場(chǎng)上樹立差異，并取得不錯(cuò)的銷量。
企業(yè)可以通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行心理調(diào)查，從而利用廣告將他們希望獲得的利益點(diǎn)和個(gè)性表現(xiàn)出來。當(dāng)這些利益點(diǎn)和個(gè)性滿足了消費(fèi)者的需求后，品牌聯(lián)想的鏈條就聯(lián)結(jié)在一起，并在以后的購買中不斷延續(xù)。
(二)品牌的“潤(rùn)滑劑”與“預(yù)防針”
品牌個(gè)性聯(lián)想也有好壞之分，它們對(duì)品牌推廣的作用大相徑庭。一個(gè)好的品牌能夠使人們聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)，常常被消費(fèi)者列入首選名單。一個(gè)好的品牌個(gè)性聯(lián)想不僅能鞏固品牌美譽(yù)度，而且還會(huì)擴(kuò)大品牌知名度。由企業(yè)“制造”出的品牌個(gè)性聯(lián)想還能夠在此基礎(chǔ)上增添企業(yè)想添加的其他意圖與想法，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想方向，這就減少了品牌新理念在傳播過程中信息失真的可能性，也減少了消費(fèi)者錯(cuò)誤理解其品牌理念的可能性。譬如，在美對(duì)伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間的品牌宣傳廣告中，應(yīng)盡量避免使用任何能夠引起人們聯(lián)想到戰(zhàn)爭(zhēng)的元素，這是人們對(duì)于和平的強(qiáng)烈訴求。有的企業(yè)為避免失誤，甚至削減了在此期間的廣告投放量。但統(tǒng)一潤(rùn)滑油卻在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后不到24小時(shí)的時(shí)間內(nèi)推出了備受觀眾肯定的經(jīng)典廣告語“少一些摩擦，多一些潤(rùn)滑”，使得“統(tǒng)一”的形象一下子就提高到了一個(gè)有別于同行的高度，這就是統(tǒng)一企業(yè)率先在大眾中“制造”了一個(gè)“呼喚和平”的品牌個(gè)性聯(lián)想所帶來的營(yíng)銷奇跡。正面的、好的品牌個(gè)性聯(lián)想能使品牌推廣無往而不利，起到“潤(rùn)滑劑”的作用。
品牌就像一個(gè)脆弱的雞蛋，需要運(yùn)用高超的技巧去創(chuàng)建，但一個(gè)不適當(dāng)?shù)呐e動(dòng)就能毀了它。當(dāng)負(fù)面的品牌個(gè)性聯(lián)想，即我們俗稱的丑聞出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)事實(shí)上是處于“被動(dòng)挨打”的地位。最壞的情況莫過于消費(fèi)者已經(jīng)被壞的品牌個(gè)性聯(lián)想占據(jù)了頭腦，不想接收到該品牌的任何信息，這種情況的出現(xiàn)將會(huì)給品牌帶來不可估量的損失。如果企業(yè)能在順利的時(shí)候，“制造”許多正面的、與公眾建立良好關(guān)系的聯(lián)想，那么由于人為因素而使品牌個(gè)性聯(lián)想處于負(fù)面狀態(tài)的可能性就會(huì)大大降低，最起碼也能起到讓負(fù)面新聞“軟著陸”的作用。因此在發(fā)生不測(cè)之前在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象是至關(guān)重要的，如同給企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌前打上了“預(yù)防針”，降低人為操作失誤。一旦出現(xiàn)失誤，企業(yè)就應(yīng)該主動(dòng)制造新的品牌個(gè)性聯(lián)想進(jìn)行補(bǔ)救。
(三)專門機(jī)構(gòu)
“制造”聯(lián)想個(gè)性是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種謀略，不是誰突發(fā)靈感，隨隨便便出的點(diǎn)子，它與品牌的短期目標(biāo)、長(zhǎng)期戰(zhàn)略都有著密切的關(guān)系，需要組織專門人才、設(shè)置專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行操作。從品牌個(gè)性聯(lián)想素材的搜集，到與發(fā)布媒體的聯(lián)系，從消費(fèi)者潛在心理需求的調(diào)查與預(yù)測(cè)，到聯(lián)想內(nèi)容的制定、審批，都需要進(jìn)行周密的策劃，并與各部門通力合作才能完成。這其中并不存在大企業(yè)、小企業(yè)的區(qū)別。如果企業(yè)已經(jīng)更新了他們的觀念，那么他們的行動(dòng)也勢(shì)必要更新。(四)制造感性代言人
感性代言人是品牌的形象標(biāo)志，它最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情、關(guān)系，致使許多形象代言人成為該產(chǎn)品的代名詞。萬寶路的硬漢沒有膚色和語言的障礙，通行世界。穿著耐克運(yùn)動(dòng)鞋的邁克爾-喬丹讓世人欣賞的不僅僅是籃球。麥當(dāng)勞叔叔帶給全世界小朋友的何止是歡樂?美的北極熊憨態(tài)可掬，幽默風(fēng)趣，你還能說生活不美嗎?圣象讓人讀懂的不僅是地板。海爾小兄弟走出國(guó)門，正準(zhǔn)備拜訪更多的地球人。感性代言人一下子拉近了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系：像朋友，又像鄰居，像家人一樣毫不陌生、親切熟悉，品牌個(gè)性甚為傳神。
品牌感性代言人是由企業(yè)自行設(shè)計(jì)出來，具有獨(dú)特個(gè)性、形象，并被賦予生命的品牌圖形標(biāo)志、吉祥物等。成功的個(gè)案還有光明牛奶的奶牛家庭、“旺仔”等，而采用感性代言人的作用在于：一是幫助企業(yè)在現(xiàn)代的市場(chǎng)條件下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以其usP(獨(dú)特銷售主張)提高品牌的“印象占有率”。二是從心理、精神及情感方面沖擊消費(fèi)者，沖破消費(fèi)者“理性”的心理防線。一個(gè)不錯(cuò)的感性形象代言人，會(huì)給消費(fèi)者格外親切的感受。三是形成品牌上的文化差異。通過引起消費(fèi)者的聯(lián)想，使產(chǎn)品植根于消費(fèi)者腦海中，達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。通過品牌感性形象代言人的個(gè)性形成品牌上的差異，同時(shí)使消費(fèi)者將品牌與其感性形象代言人緊緊地聯(lián)系起來。四是品牌感性形象代言人可以在一定程度上避免起用明星人物做代言人的弊端。感性形象代言人的個(gè)性、形象設(shè)計(jì)的主動(dòng)權(quán)均在企業(yè)手中，可以避免明星人物個(gè)人行為所帶來的負(fù)面影響，也可在一定程度上避免明星人物為多個(gè)品牌做代言人造成的“稀釋效應(yīng)”等。【五)制造話題
可口可樂憑借神秘的配方，成了百年不喻的談?wù)摻裹c(diǎn)，并由此爭(zhēng)取到了難以計(jì)數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者，而史密諾夫伏特加酒卻將配方公之于眾，同樣使它成了一大談資，并且銷量頗佳。品牌個(gè)性聯(lián)想需要不斷注入可以“聯(lián)想”的東西，才不會(huì)停止。無論是故作神秘還是坦陳于世，都是在制造話題。讓人們整天把一個(gè)品牌當(dāng)成一個(gè)話題來討論，不知是多少企業(yè)夢(mèng)寐以求的事。當(dāng)然，只限于正面的話題。如果是品牌的負(fù)面新聞被消費(fèi)者整天掛在嘴邊，那么這個(gè)品牌的命運(yùn)就要急轉(zhuǎn)直下了。所以，我們主張“制造”一些能讓消費(fèi)者感到新奇、有趣、神秘或真誠等積極的“話題”。負(fù)面的新聞應(yīng)盡量避免，或采取措施消除，以免品牌個(gè)性價(jià)值下跌。(六)制造氣氛
品牌是一種超越一般感受的感性產(chǎn)品，人們?cè)谶x擇品牌時(shí)，已經(jīng)不僅是考慮它的實(shí)際價(jià)值，而且將更多的目光投向品牌附加值。主張享受其中的一種感覺，一種微妙的心情。“星巴克”就是運(yùn)用“制造氛圍”這種武器攻克了消費(fèi)者的錢袋。它將咖啡館的氛圍特意制造成一種崇尚知識(shí)、尊重人本位、輕松溫馨的、帶有一點(diǎn)小資情調(diào)的樣子，深受都市人的歡迎。同樣是做咖啡文化生意的統(tǒng)一企業(yè)旗下的著名品牌“左岸咖啡館”，則因?yàn)榭桃庾非笠环N“愉快的孤獨(dú)感”而贏得了一群后現(xiàn)代主義者的信仰。兩個(gè)成功的例子說明了一個(gè)很淺顯的道理：一個(gè)品牌的個(gè)性能制造氣氛，并獲得成功。

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